Sản phẩm 4P là gì? Có những đặc điểm nào?

1. Chiến lược 4p trong marketing 

Dù hiện nay chữ P trong marketing đã được nâng cấp  thành 6P, 7P,… thì chiến lược 4p vẫn là  chữ cái đầu tiên để phát triển chiến lược kinh doanh cơ bản. 

1.1. Sản phẩm 

Sản phẩm được đề cập trong chiến lược tiếp thị 4p  đầu tiên là một sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình mà công ty bán trên thị trường.  Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra quyết định về những điều sau: 

1.1.1 Chiến lược thương hiệu 

Tên gọi hay sự hấp dẫn của từng sản phẩm  trong “bộ sưu tập sản phẩm” của công ty sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, mức độ ghi nhớ và động cơ mua hàng của khách hàng. Tên riêng  cho từng sản phẩm: Mỗi sản phẩm, dịch vụ  có một tên gọi khác nhau.  

Ví dụ: Công ty Công nghiệp Yamaha có các tên riêng cho xe máy như: Xe  Exciter, Xe Janus, Xe Grande, Xe Latte, Xe Sirius, v.v. Đặt  tên cho tất cả các sản phẩm. Lợi ích là tiết kiệm chi phí để quảng bá sản phẩm. Sản phẩm đầu tiên được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho những sản phẩm tiếp theo dễ dàng được khách hàng chấp nhận. Tuy nhiên, đặt tên  cho tất cả các sản phẩm cũng là rủi ro. Nếu một sản phẩm  mất uy tín sẽ dễ dẫn đến việc tất cả các sản phẩm còn lại bị “tẩy chay”. 

Ví dụ: LG (Máy giặt, tủ lạnh, tivi, máy chiếu, máy sấy, điều hòa,..) 

Đặt tên cho từng dòng sản phẩm. Mệnh giá này giúp khách hàng dễ  nhớ tất cả các sản phẩm cùng nhóm, tạo điều kiện thuận lợi khi khuyến mãi các sản phẩm cùng dải. Phương án này còn có ưu điểm là khi xảy ra sự cố thì các sản phẩm trong dòng sản phẩm đó sẽ bị ảnh hưởng chứ các dòng sản phẩm khác trong công ty rất ít  bị ảnh hưởng. Ví dụ: dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng P/S (nước súc miệng, bàn chải đánh răng, kem đánh răng), dòng sản phẩm chăm sóc tóc và da  Dove (dầu gội, dầu xả, kem dưỡng da, lăn khử mùi, v.v.). Sự kết hợp thương hiệu công ty với tên riêng của từng sản phẩm là lựa chọn xây dựng thương hiệu cuối cùng trong chiến lược 4p. Hệ thống đặt tên sản phẩm này  tận dụng  uy tín  thương hiệu và tạo ra một thương hiệu riêng cho sản phẩm. Đồng thời, khi một thương hiệu của sản phẩm gặp sự cố sẽ không  ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu của sản phẩm khác.  

Ví dụ: Oppo Find X, Oppo F11, Oppo Reno,.. Việc xây dựng chiến lược cho sản phẩm được thực hiện theo 3 cấp độ: Bộ sản phẩm, dòng sản phẩm, sản phẩm.  

1.1.2. Chiến lược hỗn hợp sản phẩm  

Để xây dựng một chiến lược hiệu quả và quản lý tất cả các sản phẩm hiện có của mình, bạn cần hiểu rõ về biểu đồ kích thước bộ sản phẩm. Bảng kích thước bộ sản phẩm trong chiến lược 4p cho thấy: 

Table Width: Hiển thị các dòng sản phẩm của công ty. Chuỗi sản phẩm của một dòng sản phẩm được liên kết với nhau theo một hoặc nhiều tiêu chí: chức năng, cơ cấu/đặc điểm, đối tượng khách hàng. 

Ví dụ: một hãng mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dòng dưỡng da dành cho da nhạy cảm, dòng dưỡng trắng da dành cho da khô, dòng dưỡng trắng da dành cho da dầu, v.v. 

Độ sâu của bảng: Thể hiện tổng số lần thay đổi của từng sản phẩm trong  một hàng (thay đổi một hoặc một vài  thành phần của sản phẩm như mùi vị, màu sắc, khối lượng, kiểu dáng,..).  Ví dụ  nước suối tinh khiết Aquafina có nhiều thể tích khác nhau: 355ml, 500ml, 1.5l, 5l,..  Dung tích  nước suối Aquafina đa dạng 

Chiều dài: Hiển thị tổng số lượng sản phẩm trong công ty. Tính đồng nhất của bộ sản phẩm: Thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm về  hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh, công nghệ sản xuất,..  Khi đưa ra quyết định về bộ sản phẩm, bạn nên cân nhắc các chiến lược sau: 

Mở rộng dòng sản phẩm: Phát triển  các dòng sản phẩm mới để phục vụ cho nhiều nhóm  khách hàng hơn. Mở rộng dòng sản phẩm: Tăng  số lượng sản phẩm trên mỗi dòng (không phải  biến thể sản phẩm) để làm cho dòng sản phẩm hoàn thiện hơn.  Tăng độ sâu của bộ sản phẩm: Tăng các mẫu của các biến thể sản phẩm.  

Ví dụ: Cho nước suối tinh khiết Aquafina 10l.  Tăng  giảm tính đồng nhất của bộ sản phẩm: tùy thuộc vào  uy tín, tiềm lực tài chính và năng lực của công ty. Ví dụ: Hoạt động bổ sung trong lĩnh vực bất động sản (Hoạt động này khác  với hoạt động hàng tiêu dùng).  

1.1.3. Chiến lược dòng sản phẩm  

Thêm nhiều mặt hàng trong dòng sản phẩm 

Kéo dòng sản phẩm: dãn xuống, dãn lên, dãn 2 bên. Ví dụ: Honda tung ra  xe SH i nhằm vào phân khúc xe cao cấp (giá khoảng 110-270 triệu), sau đó Honda tiếp tục tung ra  xe SH mode nhắm vào phân khúc  cao cấp (giá khoảng 60 triệu). Bổ sung dòng sản phẩm: Thêm sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có để tăng sự lựa chọn của khách hàng, tăng lợi nhuận và cản trở sự phát triển của đối thủ cạnh tranh. Xóa một Mặt hàng khỏi Dòng Sản phẩm (Hạn chế Dòng) 

Những sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường đều bị từ chối. Vì công ty cần tập trung nguồn lực đầu tư hiệu quả hơn cho sản phẩm và dòng sản phẩm. Ví dụ, Edsel của Ford không thể cạnh tranh  với các dòng sản phẩm hiện có trên thị trường mặc dù công ty đã nỗ lực cứu nó. Ngay sau đó, Ford đã ngừng sản phẩm. Hiện đại hóa dây chuyền sản phẩm: Chuyển đổi sản phẩm – Thường là sự thay đổi về công nghệ sản xuất. Ví dụ về chuyển đổi sản phẩm: TV đen trắng sang TV màu, rồi sản xuất TV thông minh có kết nối web, ứng dụng, v.v. 

1.1.4 Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item) 

3 cấp độ cơ bản của sản phẩm 

Người lập kế hoạch nên suy nghĩ ít nhất 3 cấp độ sau khi triển khai sản phẩm: 

Cốt lõi: Bao gồm các lợi ích cốt lõi nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm.  Phần Cụ thể: Bao gồm các yếu tố sản phẩm hữu hình  giúp khách hàng sờ, cảm nhận và phân biệt  thương hiệu. Add-on: Bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung để bổ sung cho sản phẩm. Phần gia tăng sẽ là vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu.  Bạn quan tâm đến Bộ biểu mẫu OKR bao gồm: Quy trình đăng ký doanh nghiệp, Biểu mẫu đăng ký OKR, Lịch trình ứng dụng OKR, v.v. Nhận bộ biểu mẫu OKR miễn phí  bên dưới. Bạn có thể xây dựng chiến lược 4p trong marketing sản phẩm theo các hướng sau: 

 + Đổi mới sản phẩm 

 + Sản phẩm nhái 

 + Thích ứng sản phẩm 

 + Tái định vị sản phẩm 

2.2 Price (Giá) 

Tùy vào chi phí, mức độ cung – cầu, mục tiêu lợi nhuận mà bạn có thể xây dựng chiến lược 4p – chiến lược giá theo gợi ý sau: 

2.2.1. Nhóm chiến lược giá cho sản phẩm 

– Chiến lược giá cao 
Các doanh nghiệp cần đầu tư vào một sản phẩm chất lượng cao hoặc duy nhất trên thị trường. Sau đó định giá cao hơn nhiều so với giá chung hoặc dẫn đầu  ngành, phục vụ phân khúc khách hàng cao cấp. Hơn nữa, các công ty nên đầu tư vào tiếp thị để thể hiện các yếu tố cao cấp như trưng bày, truyền thông, vị trí cửa hàng, v.v. 

– Chiến lược giá thấp 
Các công ty cần tận dụng tối đa năng lực sản xuất, giảm chi phí sản xuất và tiếp thị để đưa ra mức giá  thấp hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn mức giá của các đối thủ cạnh tranh có cùng khách hàng mục tiêu. 

– Chiến lược giá hớt váng 
Áp dụng cho các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là sản phẩm độc đáo, sử dụng công nghệ cao, vòng đời ngắn. Các công ty thường định giá rất cao khi  tung ra một sản phẩm để đạt được lợi nhuận cao, tập hợp những người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới càng sớm càng tốt. Giá bán sẽ giảm dần khi lượng tiêu thụ giảm, nhất là khi có  nhiều sản phẩm cạnh tranh có tính năng tương tự hoặc công nghệ mới hơn. Cặn bã thường được tìm thấy trong các sản phẩm công nghệ cao như máy tính xách tay, điện thoại thông minh, tivi màn hình phẳng, v.v. 

Áp dụng cho các sản phẩm mới ra mắt rất nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn, thậm chí chấp nhận lỗ vốn ban đầu để giành thị phần, tăng nhanh  độ nhận diện thương hiệu, tạo sức ép về giá để cản trở  đối thủ. Sau một thời gian dài, công ty dần dần tăng giá  để tăng vị thế và kiếm lợi nhuận. 

2.2.2 Bộ chiến lược giá cho bộ sản phẩm 

Chiến lược giá cho dòng sản phẩm 

Chiến lược định giá quyền chọn 

Chiến lược định giá sản phẩm cốt lõi – bổ sung 

2.2.3 Chiến lược/nhóm chiến thuật điều chỉnh giá 

Định giá 2 phần: Giá được chia thành 2 phần, giá khi sử dụng ở mức cơ bản và giá khi sử dụng vượt mức. Định giá khác biệt: Các doanh nghiệp bán sản phẩm ở các mức giá khác nhau dựa trên thời gian, địa điểm và phân khúc khách hàng. Tỷ lệ cố định. Giảm giá. Chiến lược định giá tâm lý. 

2.3 Địa điểm (Vị trí) 

Phân phối là một bước cực kỳ quan trọng trong chiến lược 4p. Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 

Hàng tiêu thụ phải có các thành phần tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của công ty như: Nhà sản xuất, nhà phân phối, khách hàng hoặc người tiêu dùng. Cấu trúc kênh phân phối sẽ thể hiện: 

Độ dài kênh: Số mức trung gian. Độ rộng kênh: Số lượng trung gian ở mỗi cấp độ. 

2.3.1 Chiến lược độ dài kênh  

Kênh phân phối trực tiếp: Giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ quá trình phân phối  sản phẩm ra thị trường, thời gian vận chuyển nhanh chóng. Kênh phân phối gián tiếp: Kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp thể hiện số cấp trung gian của một kênh. Kênh phân phối từ 2 cấp trở lên thường phù hợp với sản phẩm giá rẻ, số lượng lớn và người tiêu dùng  thường xuyên mua ở các đại lý nhỏ, linh hoạt. Ví dụ về kênh phân phối 1 cấp: Nhà sản xuất rau sạch ký hợp đồng với siêu thị Aeon (nhà bán lẻ) để cung cấp rau ra thị trường. Kênh phân phối cấp 1 – Nhà sản xuất rau sạch 

Các doanh nghiệp có thể sử dụng cả hai kênh phân phối để tăng khả năng tiếp xúc với người tiêu dùng. Ví dụ: ngoài cửa hàng TH true Mart, Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH còn phân phối qua các trung gian như cửa hàng tạp hóa, siêu thị, đại lý sữa… 

2.3.2 Chiến lược chiều rộng kênh phân phối 

Phân phối đại chúng 

Phân phối độc quyền 

Phân phối chọn lọc 

Ví dụ về phân phối độc quyền: Sản phẩm đồng hồ Seiko cao cấp sử dụng chiến lược 4p trong tiếp thị phân phối độc quyền. Hệ thống hiển thị phải được bố trí theo tiêu chuẩn của nhà sản xuất. 

2.4. Khuyến mãi 

Promotion gọi theo tiếng Việt là quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến kinh doanh, truyền thông tiếp thị. Nó cũng là chữ P cuối cùng của hỗn hợp tiếp thị 4P. Chức năng của khuyến mại là thúc đẩy hoạt động mua  bán diễn ra nhanh hơn, hiệu quả hơn. Qua đó góp phần xây dựng và củng cố vị thế của công ty trên thị trường.  

2.4.1 Kết hợp các chương trình khuyến mãi 

5 công cụ tiếp thị để làm chủ: 

Quảng cáo: Mục đích kêu gọi trực tiếp để thực hiện một hành vi nào đó như: Mua hàng, đăng ký,.. 

Khuyến mãi: Nhằm kích thích việc mua sản phẩm và gắn bó với thương hiệu của khách hàng. 

PR: Xây dựng hình ảnh  thương hiệu tốt thông qua các câu chuyện có thật, các chương trình tài trợ  cộng đồng, v.v. để tạo niềm tin vào thương hiệu. Quảng cáo thường ảnh hưởng đến việc mua hàng, đăng ký, v.v., trong khi PR nhằm mục đích xây dựng thương hiệu.

Marketing trực tiếp.

Sự tương tác giữa tiếp thị trực tiếp và bán hàng cá nhân. Khi thiết lập Promotion mix hay Promotion Mix trong chiến lược 4p,  cần tính toán Mix giữa các công cụ để tạo nên sức mạnh tổng hợp hiệu quả. 

Ví dụ: Để kích cầu  tiêu dùng  dịp lễ tết, bạn cần chạy chương trình khuyến mãi giảm giá 30% cho tất cả các sản phẩm thời trang. Bạn thiết lập hiển thị quảng cáo cho chương trình khuyến mãi trước của cửa hàng. Đồng thời, gửi thông tin bằng email đến những khách hàng  bạn có, truyền thông trên website, fanpage của bạn, v.v.

Như vậy, để đạt được mục tiêu tăng thu nhập trong dịp lễ, bạn đã phối hợp các công cụ tiếp thị: Khuyến mãi, quảng cáo, tiếp thị trực tiếp. Để 5 công cụ trên tiếp cận được khách hàng mục tiêu, bạn cần các phương tiện truyền thông như: Tivi, Báo chí, Internet, Catalogue. 

2.4.2 Chiến lược khuyến mãi 

Tùy theo đặc điểm kênh phân phối, lĩnh vực kinh doanh, nguồn lực tài chính mà các công ty sẽ tập trung vào chiến lược đẩy hay chiến lược kéo hoặc kết hợp giữa chiến lược đẩy và chiến lược kéo. 

Chiến lược thu hút: Thu hút sự chú ý, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm bằng cách sử dụng các công cụ khuyến mại để tác động đến khách hàng.

Chiến lược kéo trong chiến lược 4p chỉ áp dụng cho trung gian phân phối. Các chiến lược thu hút phổ biến là: quảng cáo trên TV, xe buýt, các sự kiện nghiên cứu xã hội, quan hệ công chúng trên báo, v.v. Sản phẩm sẽ được đẩy liên tục cho đến khi được khách hàng tiêu thụ.

Chiến lược đẩy thường được sử dụng rộng rãi: nhà sản xuất xây dựng chính sách chiết khấu hấp dẫn cho trung gian phân phối. Thêm vào đó là việc tổ chức đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp hoặc xúc tiến cho các trung gian.

Chiến lược phối hợp  kéo – đẩy: Phối hợp đồng thời giữa khuyến mãi sản phẩm  qua trung gian và kích thích nhu cầu  tiêu dùng.  

Ví dụ: CocaCola sử dụng phương tiện truyền thông để giáo dục người tiêu dùng  và khuyến khích họ mua sản phẩm. Đồng thời, công ty sử dụng lực lượng bán hàng đông đảo và các chương trình xúc tiến bán hàng để phân luồng hàng hóa thông qua các trung gian.  

3. 4P nào quan trọng nhất?  

Bản chất của mô hình chiến lược 4p trong marketing bao gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Địa điểm (Place), Khuyến mãi (Promotion). Vậy  4P nào là quan trọng nhất? P nào là quan trọng nhất trong mô hình marketing mix? Giá cả và khuyến mại là những khâu khá quan trọng và  ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, chúng không phải là yếu tố quan trọng nhất. 

Yếu tố quyết định sự thành công của chiến dịch marketing và quan trọng nhất của 4P chính là sản phẩm. Sản phẩm sẽ là nền tảng, là yếu tố khởi đầu để phát triển 3 yếu tố còn lại. 

Vì vậy, công ty nên tập trung vào phát triển sản phẩm, sản phẩm có đáp ứng nhu cầu thị trường không? Mẫu mã và chất lượng ra sao? Điểm mạnh của sản phẩm là gì? 

4. Ưu  nhược điểm của mô hình marketing 4P  

4P được cho là mô hình  chiến lược tiếp thị cơ bản nhất. Vậy ưu và nhược điểm của mô hình chiến lược marketing mix là gì?  

4.1. Ưu điểm 

– Tương tác dễ dàng với khách hàng 
– Các doanh nghiệp có thể dễ dàng xem công chúng  nghĩ gì về chiến lược tiếp thị hoặc thương hiệu của họ thông qua các trang mạng xã hội. Nếu thông điệp thương hiệu của bạn được chia sẻ rộng rãi và tích cực thì chiến lược của bạn đang đi đúng hướng và  tiếp cận tốt với người tiêu dùng. Dễ dàng đo lường các thông số 
– Dữ liệu được hiển thị rõ ràng, chi tiết qua các kênh  thông tin đại chúng. Điều này giúp các công ty biết được kết quả đạt được trong việc tiếp cận khách hàng từ các chiến dịch quảng bá thương hiệu. Do đó tạo động lực cho các chiến lược tiếp theo. Dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu thông minh 
– Doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng các công cụ sử dụng trong marketing hiện đại. 

4.2. Nhược điểm 

– Dễ sinh cảm giác phiền toái 
– Những gì tìm kiếm trên internet đều bị theo dõi, gợi ý dẫn đến sự khó chịu cho khách hàng. dễ bỏ lỡ 
– Các hình thức marketing hiện đại giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng và thuận tiện. Tuy nhiên, quảng cáo trên các phương tiện  thông tin đại chúng rất dễ bị bỏ qua. 
– Cạnh tranh khốc liệt 
– Các doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo  nội dung, thay đổi liên tục để không bị  đối thủ bỏ lại phía sau. Vì vậy, một chiến lược vững chắc và tiềm lực tài chính tốt là rất quan trọng trong cuộc chiến marketing hiện đại. Hiểu rõ ưu  nhược điểm của chiến lược marketing 4p là gì để vận dụng linh hoạt vào các chiến dịch bán hàng.