Bánh Kinh Đô bán thương hiệu cho Mondelez

Đầu năm 2014, Kinh Đô  là ông vua ngành bánh ngọt Việt Nam. Cuối năm 2014, Kinh Đô  bất ngờ trao “ vương miện” cho đối tác  Mondelez với giá gần 8 nghìn tỷ đồng, hứa hẹn “ra khỏi cuộc chơi” ở lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo, snack. Việc MandA xử lý hàng tỷ đô la đã gây sốc cho thị trường. 

  Mondelez Kinh Đô và KIDO (tên công ty mới của Kinh Đô) tưởng như đã thống nhất được về thị phần nhưng bất ngờ vào tháng 7/2020, ngay sau khi thỏa thuận về nguyên tắc hết hạn, KIDO tuyên bố sẽ đi đúng hướng. . Mondelez Kinh Đô và KIDO, hai đối tác từng chung tay  trong một thương vụ M&A thành công, giờ đây  đứng ở hai mặt trận trong cuộc cạnh tranh ngành  bánh trung thu và đồ ăn nhẹ. Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 chỉ với một xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, TP.HCM. Vốn đầu tư là 1,4 tỷ đồng. Từ năm 1994 đến năm 2001, vốn đầu tư là 13 triệu USD vào dây chuyền và công nghệ sản xuất. Với sự đầu tư lớn vào công nghệ, Kinh Đô  bắt đầu xuất khẩu sang các thị trường lớn tại Hoa Kỳ, Pháp, Canada, Đức, Nhật Bản và các nước trong khu vực. Năm 2003, Kinh Đô  mua lại công ty kem Tường Việt từ Unilever. Sau đó nó được thay thế bởi nhãn hiệu kem Kido. Đầu năm 2014, Kinh Đô khi đó là  ông vua ngành bánh kẹo Việt Nam với 28% thị phần, tiếp theo là Bibica, PAN Food và Hải Châu. Riêng về bánh trung thu, thị phần của Kinh Đô là 70%. 

 Cuối năm 2014, Kinh Đô bất ngờ bán  80%  mảng kinh doanh bánh kẹo với giá xấp xỉ 370 triệu USD (gần 8.000 tỷ đồng) cho Mondelez International. Mở ra một thỏa thuận "cấm chơi" về nguyên tắc với Mondelez trong lĩnh vực kinh doanh bánh ngọt và thực phẩm. 

 Hệ thống phân phối Kido 

 Công ty Cổ phần Kinh Đô đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO (Kido Corporation) và quyết định tập trung phát triển vào thị trường rộng  hơn là thực phẩm, sản phẩm thiết yếu  như dầu ăn Tường An, Marvela; Mì ăn liền gia đình; kem, sữa chua Merino, Celano... 

 Sở dĩ Bánh kẹo Kinh Đô “bán mình”  là vì đang nỗ lực trở thành công ty tỷ USD nhưng mảng kinh doanh kẹo cốt lõi khi đó chỉ tăng trưởng  5-6%/năm. Nếu muốn nhanh chóng hiện thực hóa ước mơ lớn của mình, Kinh Đô cần phải thay đổi. Và đúng như dự đoán, chiến lược tập trung đã giúp KIDO gặt hái được những lợi ích: hiện tại thị phần dầu ăn (39%), kem (44,5%) và bơ thực vật (74,9%); đồng thời  mở rộng hệ thống điểm bán hàng lên 4 lần. 

 Về phần Mondelez, sau khi nhận vương miện, Mondelez đã  khéo léo làm theo USP (Điểm bán hàng độc nhất) của Kinh Đô. Nhờ đó, Mondelez Kinh Đô đã có 300.000 điểm bán, 6.000 đối tác và tung ra  100 sản phẩm mới. Khi nói đến bánh trung thu, Mondelez Kinh Đô dù là “ông trùm” nhưng  vẫn chú trọng không ngừng  nâng cao chất lượng và bổ sung thêm màu sắc trẻ trung hơn cho các mẫu mã. Dịp Trung thu  2020, Mondelez Kinh Đô tung ra thị trường 83 loại bánh, lấp đầy mọi phân khúc từ bánh bình dân đến bánh cao cấp. 

 Bên cạnh việc phát triển sản xuất vượt trội, Mondelez Kinh Đô đã thay đổi toàn bộ chiến lược hoạt động, tiếp thị và bán hàng. Hệ thống phân phối được chú trọng đầu tư, có độ phủ  dày đặc các cửa hàng trên mọi miền đất nước cùng nhiều kênh phân phối online và offline đa dạng. 

 Đó là cách cả Mondelez Kinh Đô và KIDO đều gặt hái được những thành quả ngọt ngào sau thương vụ mua lại MandA trị giá hàng tỷ USD. Nhưng KIDO chính là ví dụ điển hình cho câu nói “Người thành công luôn có con đường riêng của mình”. Ngay sau khi thỏa thuận về nguyên tắc  với Mondelez  kết thúc, KIDO tuyên bố sẽ quay trở lại cuộc cạnh tranh để giành  vị trí số một trong ngành bánh kẹo và mở ra cuộc đối đầu trực diện với Mondelez Kinh Đô.

bánh kinh đô bán thương hiệu

KIDO và hành trình quay trở lại để cạnh tranh với chính mình

Vào tháng 7 năm 2020, nguyên tắc ký với Mondelez sáu năm trước về việc kinh doanh bánh kẹo và thực phẩm “ngoài cuộc chơi” đã hết hạn. Ngay sau đó, KIDO quay  lại thông báo sẽ tung ra  khoảng 4 triệu chiếc bánh Trung thu  Kingdom trong dịp Trung thu năm 2020. Động thái này được xem là “sự chào đón thân thiện” với người tiêu dùng nhưng thực tế không phải vậy. là một cơn “đột quỵ” khá đau đớn. cho đối thủ Mondelez Kinh Đô. 

 Trở lại kinh doanh kẹo với KIDO giống như được trở về nhà sau 6 năm  làm việc xa nhà. KIDO phát huy thế mạnh về hiểu biết thị trường, độ phủ mạng lưới phân phối, mối quan hệ với  đối tác, khách hàng cũ và tăng cường nguồn lực tài chính. Thử nghiệm sản phẩm: KIDO thể hiện sức mạnh của sự hiểu biết sâu sắc về thị trường 

 Các sản phẩm bánh trung thu của KIDO hướng tới đại đa số  người dân có thu nhập trung bình và có lượng lớn người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Phân khúc này hiện chiếm 70% thị trường. 

 Ngoài ra, sau 6 năm kinh doanh dang dở, KIDO nhanh chóng nhận thấy những thay đổi của thị trường và quyết định không chuyển sang sản xuất hàng loạt như trước  mà tập trung sản xuất các sản phẩm mới  có nhu cầu cao. Cụ thể, thay vì tung ra các dòng sản phẩm truyền thống  cũ, hãng quyết định tung ra các dòng sản phẩm mới, thời thượng như bánh trung thu dung nham, bánh trung thu sô cô la nóng chảy,  hoa cúc,  trân châu rửa trứng, muối và bánh  bông lan Singapore.  

 Kết quả kinh doanh 9 tháng năm 2020 cho thấy, bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, doanh thu thuần của Kido vẫn đạt 7,444 tỷ đồng, đạt 65% kế hoạch năm và tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái. . trong năm. Lợi nhuận trước thuế của công ty là 480 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ năm 2020. Lợi nhuận sau thuế là 488 tỷ đồng, tăng mạnh 92% so với cùng kỳ. 

 Từ hệ thống phân phối: Xây dựng “đế chế” mới trên nền tảng cũ 

 Tận dụng khoảng trống lớn ở mảng bánh kẹo, KIDO đang quay trở lại với  đối tác, khách hàng cũ, đồng thời khuyến khích mở thêm cửa hàng mới. 

 Đặc biệt đối với bánh trung thu, KIDO có 17 cửa hàng bánh trung thu thường xuyên trên toàn quốc và 1.200 gian hàng nổi tiếng ở Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh miền Tây và Đông Nam Bộ. Ngoài ra, sản phẩm còn có mặt tại hệ thống siêu thị Lotte, Big C ở hầu hết các tỉnh thành  trên cả nước. KIDO còn tận dụng tối đa các kênh trực tuyến như Tiki, Lazada, Grab Mart, các kênh văn phòng, hiệp hội, công ty... để  quảng bá sản phẩm.  

 Theo kế hoạch, bánh trung thu KIDO's Bakery sẽ có mặt trên thị trường từ đầu tháng 8/2022 và được phân phối trên  kênh GT; kênh KA; Văn phòng - Công ty; Các kênh thương mại điện tử lớn như lazada, tiki, shopee… 

 KIDO cũng sẽ sử dụng các kênh phân phối hiện có của tập đoàn, bao gồm 450.000 cửa hàng, để phân phối sản phẩm trong dịp Trung thu 2022. Đặc biệt, bánh trung thu của KIDO được trưng bày và bán tại tất cả các cửa hàng của tập đoàn. Chuỗi trà và cà phê FandB Chuk  tại Hồ Chí Minh và  Hà Nội.  

 Mới đây, KIDO còn đưa vào hoạt động Nhà máy Bánh kẹo KIDO với diện tích 12.735 m2 và công suất hoạt động 19.044 tấn/năm kể từ ngày 17/4/2022, cho thấy năng lực sản xuất và phân phối đáp ứng nhu cầu thị trường.

Màn đáp trả tinh tế của Mondelez Kinh Đô

 Là một phản ứng nhạy bén và tinh tế, Mondelez Kinh Đô đi đầu trong thị trường bánh kẹo nói chung và thị trường bánh trung thu nói riêng. Theo báo cáo đo lường doanh số bán lẻ mới nhất của AC Nielsen, Mondelez Kinh Đô là nhà sản xuất dẫn đầu ngành bánh quy Việt Nam về  thị phần  và sản lượng  từ tháng 7/2019 đến tháng 7/2019. 

 Với mảng kinh doanh bánh kẹo, Mondelez Kinh Đô đặt mục tiêu cung cấp dòng sản phẩm phong phú với 100 sản phẩm mới, trong đó có hơn 30 sản phẩm mới dành cho thị trường xuất khẩu sau 6 năm ra mắt. Các sản phẩm mới này đến từ các thương hiệu trong nước và toàn cầu như bánh trung thu Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, Oreo, Ritz, LU, Slide,  Cadbury và Toblerone sôcôla, Halls XS, Trident, Tang,.. 

 Ở mảng đồ ăn nhẹ, chúng tôi đang nhanh chóng tập trung đầu tư và nghiên cứu các loại đồ ăn nhẹ được đóng gói theo nhu cầu dinh dưỡng và năng lượng thiết yếu của mỗi cá nhân. Công ty cũng khẳng định tất cả đồ ăn nhẹ đều được làm  từ  nguyên  liệu bền vững, tốt cho sức khỏe, không gây hại cho môi trường. 

  Đặc biệt ở mảng bánh trung thu, Mondelez Kinh Đô thực sự  dẫn đầu thị trường  về thương hiệu và doanh thu. Vào mỗi dịp Trung thu, ngoài các sản phẩm truyền thống, Mondelez còn cho ra mắt dòng bánh trung thu với những cải tiến mới mang tính đột phá  dựa trên công nghệ. 

 Đặc biệt, ngoài dòng bánh Trung thu đen và bánh trung thu vàng cao cấp, người tiêu dùng còn có nhiều sự lựa chọn đa dạng từ bánh trung thu Oreo hiện đại và dòng bánh Trung thu vàng cao cấp cho đến các dòng sản phẩm dành  cho trẻ em có hộp đóng gói. cake tích hợp công nghệ thực tế ảo (AR). Ngoài ra, sáng tạo mới năm nay vừa được bổ sung vào series “ Thu” truyền thống - món bánh trung thu Lava trứng lòng đào nổi tiếng với các hương vị: kem sữa, phô mai và đậu xanh, bông massage. Theo ông Hemant Rupani, tổng giám đốc Mondelez Kinh Đô Việt Nam, ngoài việc mang đến nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng vào đúng thời điểm, công ty cũng sẽ tập trung vào hệ thống phân phối trên toàn quốc để nâng cao tính sẵn có của sản phẩm. Sản phẩm dành cho người tiêu dùng