Thương Hiệu Là Gì? Thương Hiệu Có Giống Nhãn Hiệu Không?

Thương hiệu không còn là thuật ngữ quá xa lạ ở Việt Nam hiện nay. Thương hiệu là yếu tố quan trọng luôn gắn liền với công ty xuyên suốt quá trình hoạt động. Nhiều tập đoàn lớn, công ty lớn đã tạo dựng thương hiệu rất tốt và đã gặt hái được nhiều thành công to lớn. Tuy nhiên trên thực tế, có khá nhiều người chưa có khái niệm cụ thể về nó hoặc là nhầm lẫn thuật ngữ này với thuật ngữ nhãn hiệu. Vậy khái niệm về thương hiệu thực chất là gì và thương hiệu với nhãn hiệu có giống nhau không? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu rõ hơn trong bài viết dưới đây.

Thương hiệu là gì? Thương hiệu có giống với nhãn hiệu không?

1. Khái niệm thương hiệu là gì?

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Tuy nhiên pháp luật Việt Nam chưa có khái niệm về thương hiệu. Chính vì vậy vẫn có nhiều cách hiểu về khái niệm thương hiệu. 

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu được hiểu như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt dễ nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hoặc một tổ chức.” Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Một số khái niệm khác về thương hiệu như:

- Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa về thương hiệu là “Một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác nhau.”

- Theo quan điểm của ACC Group: “thương hiệu là một cái tên hoặc một dấu hiệu (logo, nhãn hiệu) có thể nhận diện bằng mắt.” Thương hiệu là cảm nhận tổng thể doanh nghiệp về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi.

- Theo quan điểm của GS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu là “hình tượng của một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng. Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.”

Ngoài ra còn nhiều cách hiểu và giải thích khác về khái niệm thương hiệu. Tuy nhiên tựu chung lại có thể hiểu nôm na về thương hiệu dưới góc nhìn tổng thể như sau: thương hiệu là một thuật ngữ dùng phổ biến trong ngành marketing là tập hợp các hình ảnh, các dấu hiệu về một doanh nghiệp/công ty hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, dịch vụ hoặc một nhóm hàng hoá nào đó nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt với doanh nghiệp/công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc hàng hoá khác. 

Thương hiệu là tất cả những giá trị hữu hình và vô hình dùng để nhận diện hay phân biệt các sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức nào đó với nhau. Và đặc biệt là thương hiệu sẽ được hình thành và củng cố thông qua niềm tin của người tiêu dùng.

Mặc dù thương hiệu nói chung là vô hình, chúng ta thường liên kết những thứ như sản phẩm và tên với thương hiệu. Ví dụ bao gồm Apple, Nike, Coca-Cola, Advil và Tylenol.

Thương hiệu chính là dấu ấn của sự tin tưởng của khách hàng. Bởi nhắc đến thương hiệu là nhắc đến chất lượng sản phẩm dịch vụ, thái độ ứng xử, hiệu quả và lợi ích mang lại cho khách hàng. 

Hiện nay, các doanh nghiệp/công ty đều đang xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu gồm các yếu tố: nhãn hiệu, màu sắc, bao bì, sản phẩm, dịch vụ, thiết kế cửa hàng, đồng phục,... Xây dựng thành công một thương hiệu mạnh góp phần đề cao những giá trị vô hình và hữu hình của sản phẩm và nhà sản xuất giúp doanh nghiệp được nổi tiếng hơn khi đứng cạnh những sản phẩm cùng loại của những doanh nghiệp khác.

2. Thương hiệu được hình thành như thế nào?

Như khái niệm ở trên, thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của một công ty, doanh nghiệp, cá nhân nào đó. Cảm nhận này được hình thành qua thời gian. Nếu một sản phẩm mới và khách hàng chưa hề biết đến sản phẩm thì chưa thẻ hình thành thương hiệu. Do đó, để có một thương hiệu thành công, chúng ta phải biết thương hiệu được hình thành như thế nào. Thương hiệu được hình thành thông qua cảm nhận tích cực của khách hàng.

Khách hàng thường hình thành cảm nhận về một hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp qua những tương tác như:

• Trải nghiệm sản phẩm dịch vụ: tiếp xúc với sản phẩm là cách nhanh nhất để cảm nhận được chất lượng của sản phẩm như thế nào. Người tiêu dùng ấn tượng cả về những sản phẩm tốt và sản phẩm không tốt. Vì vậy chất lượng sản phẩm là điều quan trọng đầu tiên để tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng.
• Tương tác, tiếp xúc với nhân viên: phong cách và chất lượng dịch vụ được phản ánh rõ nét thông qua nhân viên. Nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mạnh. Nếu chất lượng làm việc cao, người tiêu dùng sẽ có thiện cảm cao đối với thương hiệu đó.
• Các hoạt động marketing và truyển thông: Khách hàng biết tới thương hiệu hầu hết thông qua các kênh truyền thông marketing. Chiến lược marketing tốt, tạo được dấu ấn thương hiệu của sản phẩm thì sự lựa chọn của khách hàng cho sản phẩm đó sẽ cao hơn.

3. Đặc điểm của thương hiệu là gì?

Như đã đề cập ở trên, thương hiệu là một tài sản vô hình giúp xác định một doanh nghiệp cụ thể và các sản phẩm của doanh nghiệp đó. Các doanh nghiệp cần tạo sự khác biệt về sản phẩm của họ với những sản phẩm đã có trên thị trường.

Nhưng thương hiệu không phải là logo, slogan hay các nhãn hiệu dễ nhận biết khác do doanh nghiệp sở hữu. Mà thương hiệu là 1 tập hợp các yếu tố trên cộng lại, cùng tạo ra sức mạnh cho thương hiệu. Khi được sử dụng cùng nhau, các thành phần này sẽ giúp tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Khi người làm thương hiệu xây dựng được chiến dịch tiếp thị thương hiệu thành công, sẽ giúp cho giá trị thương hiệu của công ty luôn ở trong tâm trí của mọi người.

Đặc điểm của thương hiệu

Biểu tượng logo là phần được nhận diện bằng mắt. Các doanh nghiệp thường lựa chọn những hình ảnh có ý nghĩa đã được cách điệu hoặc những hình ảnh không màu mè và dễ nhớ để sử dụng làm logo của thương hiệu. Ví dụ như logo của hãng hàng không Việt Nam Vietnam Airlines là hình ảnh một bông hoa sen mày vàng. 

Slogan là khẩu hiệu của thương hiệu, là câu nói ngắn gọn thể hiện được tinh thần và khát vọng hoặc tôn chỉ, cam kết của doanh nghiệp với người tiêu dụng. 

Ví dụ như slogan của Biti’s Hunter: Nâng niu bàn chân Việt

Tên gọi của doanh nghiệp là tên thương mại hoặc tên viết tắt của doanh nghiệp đó. Tên gọi chính là yếu tố có thể giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và giới thiệu thương hiệu tới người tiêu dùng khác.

Tên doanh nghiệp đôi khi cũng được sử dụng trong logo của thương hiệu và các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ logo.

Màu sắc và thiết kế của thương hiệu phải được kết hợp hài hòa với logo và tên doanh nghiệp. Đây cũng là một yếu tố giúp người dùng nhận biết thương hiệu.

Bên cạnh đó còn có các yếu tố vô hình như:

• Tính cách thương hiệu
• Hình ảnh thương hiệu
• Tình cảm thương hiệu

4. Các loại hình thương hiệu phổ biến hiện nay là gì?

Xác định loại hình thương hiệu là một bước cơ bản và quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những tính chất và đặc điểm khác nhau. Do đó cần có những chiến lược phát triển phù hợp cho từng loại

Về cách phân loại loại hình thương hiệu, hiện nay có khá nhiều cách phân khác nhau tùy vào tiêu chí và căn cứ để phân loại thương hiệu. Mặc dù có nhiều loại thương hiệu khác nhau, nhưng nhìn chung có 5 loại hình phổ biến sau: thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.

Các loại hình thương hiệu phổ biến hiện nay là gì?

4.1. Thương hiệu doanh nghiệp là gì?

Thương hiệu doanh nghiệp hay còn gọi là thương hiệu công ty hay thương hiệu tập đoàn là thương hiệu chung có tất cả hàng hóa, dịch vụ, sản phẩm của một doanh nghiệp. Một thương hiệu đại diện cho mọi loại hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp. Ví dụ như thương hiệu công ty như Vinamilk, Honda, Trung Nguyên…

Thương hiệu doanh nghiệp có tính khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả loại hàng hóa của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu này cho khi doanh nghiệp đó sản xuất các sản phẩm, hàng hóa có tính chất khá tương đồng. 

Việc xây dựng thương hiệu công ty sẽ có chi phí tiết kiệm hơn vì mọi hoạt động truyền thông hay quảng bá đều tập trung vào xây dựng một thương hiệu thay vì nhiều thương hiệu riêng biệt. Tuy nhiên đi kèm đó cũng là những rủi ro khi một sản phẩm nằm trong thương hiệu doanh nghiệp có chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng tới uy tín của cả một doanh nghiệp, thương hiệu đó. 

4.2. Thương hiệu sản phẩm là gì?

Thương hiệu sản phẩm là loại hình thương hiệu phổ biến nhất trên thị trường. Sự khác biệt giữa các mặt hàng được thể hiện thông qua từ ngữ, màu sắc và hình ảnh của thương hiệu. Mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.

Thương hiệu sản phẩm thường mang những thông điệp về hàng hóa cụ thể như tính năng, tính ưu việt, tiện ích… Thương hiệu sản phẩm thường được dùng với những mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng lựa chọn cũng như tạo lập uy tín cho thương hiệu trên thị trường.

Hầu hết các doanh nghiệp thường có 3 chiến lược thương hiệu khi sử dụng thương hiệu sản phẩm, gồm:

4.3. Thương hiệu cá nhân là gì?

Thương hiệu cá nhân là một công cụ truyền thông hiệu quả, là thông điệp nhất quán, rõ ràng về bạn là ai và những gì bạn có thể làm. Việc tạo dựng thương hiệu cá nhân là một cách tiếp thị, quảng bá bản thân mình cho người khác nhằm tạo lập uy tín, sự khác biệt với những người, những chuyên gia khác trong lĩnh vực của mình (đối thủ cạnh tranh), Mục đích cuối cùng là tăng sự ảnh hưởng, sự nghiệp và có tác động lớn hơn với công chúng.

Tạo lập nên thương hiệu cá nhân gồm ba yếu tố cốt lõi:

4.4. Thương hiệu tập thể là gì?

Thương hiệu tập thể (hay còn gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất. Thông thường là cùng trong một khi vực địa lý và gắn liền với các yếu tố như xuất xứ. 

Ví dụ như Bánh đậu xanh Hải Dương, mắm Phú Quốc, Vinacafe,...  

Thương hiệu tập thể khá tương đồng với thương hiệu doanh nghiệp. Cả hai đều có tính khái quát và đại diện cao. Tuy nhiên thương hiệu tập thể thường gắn liền với các loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết kinh tế, địa lý nào đó.

Thương hiệu tập thể khá phức tạp và yêu cầu điều kiện. 

Thương hiệu tập thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý mà mọi thành viên đều có thể sử dụng. 

4.5. Thương hiệu quốc gia là gì?

Là thương hiệu chung gắn cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia với những tiêu chí nhất định tùy thuộc vào từng giai đoạn và từng quốc gia. 

Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu tượng cao, không bao giờ đứng độc lập và phải gắn liền với tên thương hiệu doanh nghiệp hoặc tập thể. 

Thương hiệu quốc gia được hình thành trên chỉ dẫn địa lý và uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. 

Một hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ cụ thể có thể tồn tại duy nhất một thương hiệu hoặc đồng thời có nhiều thương hiệu. Vừa có thương hiệu tập thể vừa có thương hiệu quốc gia. vừa có thương hiệu doanh nghiệp vừa có thương hiệu sản phẩm… Tùy vào từng chiến lược quản trị khác nhau mà tổ chức, cá nhân tạo lập và sử dụng một hay nhiều thương hiệu khác nhau.

5. Các yếu tố cần thiết để tạo nên một thương hiệu thành công

5.1. Sự đột phá

5.2. Sự tập trung

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều muốn mở rộng và hướng tới nhiều nhóm đối tượng khác nhau chứ không chỉ bó hẹp trong một nhóm khách hàng. Nhưng không phải lúc nào điều này cũng có lợi, đôi khi sẽ đem đến những yếu tố không rõ ràng và dễ bị lẫn lộn giữa các nhóm khách hàng. 

Cần tập trung vào một hoặc một vài nhóm đối tượng tiềm năng để phát triển thương hiệu, tránh làm mất giá trị của thương hiệu.

5.3. Sự nhất quán

Xu hướng thế giới luôn vận động và thay đổi, chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp bắt buộc phải thay đổi cho phù hợp nhưng với thương hiệu, luôn luôn phải giữ được giá trị cốt lõi và mục đích ban đầu mà doanh nghiệp đã tạo dựng nên. 

Sự thành công của một thương hiệu được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố khác nhau, từ sự đầu tư về con người đến sự đầu tư về chất lượng sản phẩm. Ba yếu tố trên sẽ giúp thương hiệu thành công hơn khi nó được xuất phát từ phía khách hàng. Người tiêu dùng sẽ là những người quyết định sự thành công cho thương hiệu của doanh nghiệp. 

6. Quy trình các bước cơ bản xây dựng thương hiệu

Quy trình các bước để xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là xác định vị trí của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Định vị thương hiệu là tạo dựng cho doanh nghiệp những nét riêng và khác biệt so với các thương hiêu của những doanh nghiệp khác. Do đó cần phải định vị thương hiệu, cần phải xác định rõ thương hiệu nằm ở đâu trong lòng người tiêu dùng. 

Định vị thương hiệu nhằm truyền thông mọi tinh thần, bản chất của thương hiệu một cách thống nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng nên giá trị của thương hiệu. Điều đó đem đến cho doanh nghiệp một nền tảng vững chắc từ giai đoạn thành lập cho đến khi mở rộng doanh nghiệp.

Ngày nay có 9 chiến lược định vị thương hiệu phổ biến:

• Chiến lược dựa vào chất lượng
• Chiến lược dựa vào giá trị
• Chiến lược dựa vào tính năng
• Chiến lược dựa vào mong ước
• Chiến lược dựa vào vấn đề, giải pháp
• Chiến lược dựa vào đối thủ
• Chiến lược dựa vào cảm xúc
• Chiến lược dựa vào trải nghiệm mua hàng
• Chiến lược dựa trên công dụng

Định vị thương hiệu là một quá trình lâu dài và bền bỉ kể từ khi xác định ý tưởng thương hiệu cho đến khi thực hiện, duy trì thương hiệu. Đòi hỏi doanh nghiệp phải có tầm nhìn và thấu hiểu thị trường, mục đích của các chiến lược.

Sau một giai đoạn truyền thông cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự điều chỉnh kịp thời.

Thông thường, các thông tin cần thu thập gồm:

• % người tiêu dùng biết đến thương hiệu?
• Khảo sát những yếu tố người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu
• Người tiêu dùng nhận xét về thương hiệu như thế nào?
• % số người tiêu dùng sử dụng thử thương hiệu là bao nhiêu?
• % số người tiêu dùng tiếp tục dùng sau lần dùng thử thương hiệu là?
• % số người tiêu dùng giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

7. Giá trị của thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu được xem là thước đo cho sự thành công về mặt tài chính của thương hiệu. Để xác định giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần phải ước tính giá trị của thương hiệu đó trên thị trường. Giá trị thương hiệu có ý nghĩa về mặt tài chính đối với doanh nghiệp, đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp thông qua mức tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua một thương hiệu hay một phần như sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu… 

Đơn giản hiểu giá trị thương hiệu là giá trị bằng tiền của một thương hiệu nhất định.

Các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu gồm:

• Chi phí xây dựng: định giá thương hiệu dựa trên chi phí (tất cả chi phí nhằm xây dựng nên danh tiếng của thương hiệu trên thị trường)
• Giá trị thị trường: tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích các chi phí, giá trị của doanh nghiệp khác trên thị trường. Thường xuyên phải cập nhật thị trường để có độ chính xác cao.

8. Tài sản thương hiệu là gì?

Tài sản thương hiệu là tất các các giá trị từ hữu hình như logo, slogan, màu sắc, giá trị thương hiệu… đến các giá trị vô hình như liên kết thương hiệu, hình ảnh, nhận thức…

Tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng. Tài sản thương hiệu bao gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…Việc sở hữu tài sản thương hiệu là một yếu tố khác biệt của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh. Nhờ có tài sản này mà việc quảng bá, truyền thông marketing đạt được hiệu quả tốt hơn, tăng độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng, qua đó thúc đẩy việc mua hàng từ người tiêu dùng.

Một tài sản thương hiệu bền vững không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng, mà nó đồng thời giảm trừ đi chi phí hoạt động. Việc có một tài sản thương hiệu bền vững sẽ giúp thương hiệu có nhiều lợi thế hơn trong việc phát triển và mở rộng thêm các dòng sản phẩm, ngành dịch vụ mới. 

Do đó cần phải bảo vệ tài sản thưởng hiệu một cách hiệu quả.

9. Quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị thương hiệu là một nghệ thuật cũng như quản trị công ty và quản trị market tinh vậy. Quản trị thương hiệu giúp thương hiệu được nâng cao hơn. Để duy trì được một thương hiệu bền vững và lâu dài, đòi hỏi sự quản trị tốt và thành thạo. 

Quản trị thương hiệu liên quan đến việc lập chiến lược và tiến hành đánh giá thương hiệu trên các khía cạnh định vị thương hiệu, khách hàng mục tiêu, nhận thức và hình ảnh của thương hiệu đó. 

Quản trị thương hiệu tốt có thể giúp nâng cao hoạt động kinh doanh và có những khách hàng ủng hộ lâu dài. Đó là một chiến lược tiếp thị quan trọng giúp doanh nghiệp thiết lập được sản phẩm thương hiệu của họ.

10. Thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào?

Thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào?

10.1. Khái niệm

Nhãn hiệu: căn cứ Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 sửa đổi bổ sung 2009, 2019, nhãn hiệu được giải thích là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu có thể hiểu là tên dùng để phân biệt các loại hàng hóa dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác nhau. 

Thương hiệu: theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (có thể là hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một hàng hoá, sản phẩm nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi cá nhân hay một tổ chức. 

Theo đó, khi nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng của hàng hoá trong tâm trí người dùng. Còn nhắc tới nhãn hiệu lại có thể là hình ảnh, từ ngữ, biểu tượng giúp nhận diện bên ngoài của hàng hoá…Có thể thấy rằng nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu.

10.2. Căn cứ pháp lý

Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý được luật hoá trong Luật sở hữu trí tuệ. Trong lĩnh vực pháp luật đặc biệt là sở hữu trí tuệ, người ta thường nhắc đến nhãn hiệu như là một đối tượng được điều chỉnh bởi các văn bản pháp luật liên quan. Quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập khi chủ sở hữu làm thủ tục đăng ký nhãn hiệu (trừ nhãn hiệu nổi tiếng) và phải được Cục Sở hữu trí tuệ cấp Văn bằng bảo hộ. 

Trong khi đó, ở Việt Nam thuật ngữ thương hiệu vẫn chưa được luật hoá và ghi nhận trong bất kỳ văn bản pháp luật nào. Thông thường thuật ngữ này được sử dụng nhiều trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp và marketing. 

10.3. Tính chất

Về tính chất của nhãn hiệu, nó là những thứ hữu hình, có thể là chữ cái, hình ảnh, từ ngữ hay sự tập hợp của tất cả chúng. Chúng ta có thể dễ dàng nhận biết bằng thị giác. Dấu hiệu dùng trong nhãn hiệu phải là dấu hiệu nhìn thấy được theo quy định của pháp luật Việt Nam, những dấu hiệu không nhìn thấy được như âm thanh, mùi vị sẽ không được bảo hộ và không được coi là dấu hiệu của nhãn hiệu.

Về tính chất của thương hiệu, đó là cái vô hình mà chúng ta có thể cảm nhận được nó nhưng không thể nhìn thấy được như nhãn hiệu. Thương hiệu bao gồm những yếu tố tạo nên danh tiếng cho sản phẩm đó, bao gồm cả hữu hình lần vô hình như chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, giá cả, thái độ, cảm nhận,…

10.4. Đăng ký bảo hộ

Do là một phạm trù đối tượng được điều chỉnh bởi Luật Sở hữu trí tuệ, nhãn hiệu được pháp luật bảo hộ quyền thông qua Văn bằng bảo hộ được Cục Sở hữu trí tuệ cấp khi tổ chức, cá nhân,.. đó tiền hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu (khoản 3 Điều 6 Luật sở hữu trí tuệ). 

Thương hiệu là thuật ngữ phổ biến trong marketing nhưng lại chưa được pháp luật Việt Nam ghi nhận là đối tượng điều chỉnh của luật sở hữu trí tuệ, do vậy thương hiệu hiện nay không được pháp luật bảo hộ về quyền. 

10.5. Thời hạn bảo hộ và thời gian tồn tại

Yếu tố này có sự khác nhau khá rõ ràng, cụ thể:

• Nhãn hiệu có thời gian tồn tại ngắn hơn so với thương hiệu. Thời hạn bảo hộ theo quy định của pháp luật sở hữu trí tuệ đối với nhãn hiệu giới hạn là 10 năm. Tuy nhiên chủ sở hữu có thể gia hạn bảo hộ, mỗi lần gia hạn là 10 năm và không bị giới hạn số lần gia hạn. Mặc dù vậy thì nhãn hiệu sẽ chấm dứt sự tồn tại nếu như hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ mang nhãn hiệu đó chấm dứt tồn tại.
• Thương hiệu không phải là đối tượng điều chỉnh và không được bảo hộ bởi pháp luật. Do đó mà thương hiệu có thể tồn tại ngay cả khi hàng hoá, dịch vụ, sản phẩm mang thương hiệu không còn tồn tại.

10.6. Giá trị

Nhãn hiệu sẽ trở thành tài sản và có thể đem ra định giá tương tự như các loại tài sản khác sau khi thực hiện thủ tục đăng ký tại Cục sở hữu trí tuệ. Còn việc định giá đối với thương hiệu là không dễ dàng. Bởi lẽ nó gắn liền với uy tín và khả năng của doanh nghiệp đồng thời bao hàm cả sự tin tưởng và lựa chọn của khách hàng dành cho thương hiệu đó. 

Việc định giá thương hiệu cần được thực hiện bởi một tổ chức dịch vụ định giá thực hiện và phụ thuộc vào nhiều tiêu chí, thông thường gồm các tiêu chí như: 

Một nhãn hiệu có thể bị bắt chước dễ dàng nhưng thương hiệu thì không thể bắt chước hay làm giả được bởi nó bao hàm nhiều yếu tố và quan trọng nhất là nó được cảm nhận bởi chính người tiêu dùng.

Nói tóm lại, thương hiệu được hiểu là tập hợp các hình ảnh, các dấu hiệu về một doanh nghiệp hoặc là hình ảnh của một sản phẩm, dịch vụ hoặc một nhóm hàng hoá nào đó nhằm giúp mọi người nhận biết được để phân biệt hàng hóa, sản phẩm giữa các doanh nghiệp. Để có thương hiệu mạnh, DN cần phải nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu và nên dành đủ nguồn lực cho hoạt động này. Bên cạnh đó cần phải phân tách rõ ràng giữa hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu. Thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu là giá trị, là mục tiêu mà doanh nghiệp nào cũng muốn hướng tới và không ngừng củng cố, xây dựng để tạo lập vị trí vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường. Nhãn hiệu chính là một bước quan trọng trong quá trình tạo dựng thương hiệu. Do đó, để phát triển toàn diện, thành công, doanh nghiệp cần phải song song phát triển cả nhãn hiệu và thương hiệu.