Chiến lược sản phẩm là gì? Cách xây dựng chiến lược sản phẩm

Trong bối cảnh ngày nay, xây dựng chiến lược sản phẩm là một quá trình quan trọng đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng và sáng tạo. Việc định hình một chiến lược sản phẩm hiệu quả không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng mà còn đảm bảo sự khác biệt và cạnh tranh trong thị trường ngày càng khốc liệt. Trong bài viết này, chúng ta sẽ tìm hiểu về quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm và những yếu tố quan trọng cần được xem xét để đạt được một chiến lược toàn diện và hiệu quả.

xây dựng chiến lược sản phẩm

1. Chiến lược Sản phẩm là gì?

Chiến lược sản phẩm không chỉ là một kế hoạch tổng quan, mà còn là bản thiết kế chi tiết đối với việc thiết lập, phát triển, quảng bá, và tiếp thị một sản phẩm/dịch vụ để đạt được mục tiêu kinh doanh. Nó là bộ công cụ chi tiết, định hình hướng đi của doanh nghiệp, và phản ánh các hoạt động phân tích liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, với sự tập trung vào việc phục vụ đối tượng khách hàng nào, vị trí địa lý như thế nào, và giá trị gì mà nó mang lại cho người tiêu dùng.

Xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả đòi hỏi sự tiếp tục nghiên cứu về thị trường và cạnh tranh. Nó không chỉ là một kế hoạch cố định mà còn là một quá trình linh hoạt, liên tục điều chỉnh để phản ánh sự biến động trong tình hình thị trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Thường thì, những chiến lược này được xây dựng và định hình bởi các bậc lãnh đạo và quản lý cấp cao của tổ chức.

2. Vai trò của Chiến lược Sản phẩm

2.1 Thông tin rõ ràng tới nhân viên:

Chiến lược sản phẩm rõ ràng và được cân nhắc kỹ lưỡng giúp nhân viên có cái nhìn sâu sắc về các thông tin liên quan, giúp họ thực hiện nhiệm vụ hiệu quả và đạt được mục tiêu đề ra. Các nhà phát triển sẽ hiểu rõ về sản phẩm và lộ trình phát triển, trong khi nhóm bán hàng, tiếp thị, và chăm sóc khách hàng có thể trình bày rõ hơn về USP của sản phẩm.

2.2 Ưu tiên lộ trình sản phẩm:

Xây dựng lộ trình đúng đắn và kế hoạch hành động phù hợp giúp doanh nghiệp ưu tiên công việc một cách thông minh. Với chiến lược rõ ràng, nhóm có thể tránh những động thái không hiệu quả, và mọi người sẽ hướng tới mục tiêu chung của tổ chức.

2.3 Hoạch định cụ thể quy trình phát triển sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò như một hướng dẫn cụ thể, giúp doanh nghiệp đo lường mức độ hiệu quả của sản phẩm trước, trong, và sau quá trình sản xuất. Việc xác định chiến lược từ đầu giúp tránh lỗi chi tiết và tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm, đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp Startup có tài nguyên hạn chế.

3. Yếu Tố Ảnh Hưởng đến Chiến Lược Sản Phẩm:

3.1 Nhãn Hiệu và Thiết Kế Bao Bì Sản Phẩm:

Một yếu tố quyết định đến sự thành công của chiến lược sản phẩm là thiết kế bao bì và nhãn hiệu. Bao bì và nhãn hiệu thường là điểm mà người tiêu dùng chú ý đầu tiên, vì vậy chúng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Hiện nay, tình trạng nguồn lực yếu tại Việt Nam, đặc biệt khi so sánh sản phẩm nội địa với sản phẩm nhập khẩu, thể hiện sự chênh lệch rõ ràng.

Ở Nhật Bản, bao bì thường phản ánh đúng kích thước và hình ảnh của sản phẩm bên trong. Ngược lại, tại Việt Nam, người tiêu dùng thường phản ánh rằng hình ảnh trên bao bì thường không phản ánh đúng thực tế, cùng với việc bao bì được thiết kế với nhiều màu sắc, logo phức tạp, tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Bao bì không chỉ là một công cụ cung cấp thông tin và chức năng sản phẩm, mà còn là một phương tiện hỗ trợ bán hàng hiệu quả nếu được doanh nghiệp sử dụng một cách sáng tạo.

3.2 Dịch Vụ Hỗ Trợ:

Chiến lược sản phẩm không chỉ chấp nhận tận dụng sau khi khách hàng đã mua sản phẩm, mà còn tập trung vào hỗ trợ và làm hài lòng khách hàng sau giao dịch, đặc biệt là trong ngữ cảnh thị trường có sự đa dạng về giá và nhiều thương hiệu cạnh tranh.

Trong những thị trường đã bão hòa, nơi có nhiều thương hiệu cạnh tranh và giá cả đa dạng, dịch vụ có thể trở thành ưu thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp áp dụng một cách thông minh. Ví dụ, trong lĩnh vực spa, chăm sóc da, gội đầu, doanh nghiệp A và B có giá cả tương đương, nhưng doanh nghiệp A lại cung cấp dịch vụ đặc biệt như tủ nước miễn phí, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, hỏi han ân cần, và có cuộc gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng sau trải nghiệm. Những điều này không chỉ tạo ấn tượng sâu sắc mà còn giữ chân và thu hút khách hàng mới.

3.3 Phát Triển Sản Phẩm Mới:

Phát triển sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong chiến lược sản phẩm, đặc biệt khi khách hàng có nhu cầu và mong đợi cao hơn. Điều này yêu cầu doanh nghiệp duy trì sự nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm để đáp ứng yêu cầu thị trường.

Trên thực tế, khi chúng ta đến siêu thị, thường xuyên gặp các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm cũ được cập nhật. Ví dụ, bánh kẹo có nhiều biến thể mới với đủ màu sắc, hương vị, hoặc các sản phẩm theo mùa như bánh Trung thu, bánh kẹo Tết.

4. Các Loại Chiến Lược Sản Phẩm Phổ Biến Ngày Nay:

4.1 Chiến Lược về Nhãn Hiệu:

Việc đặt tên cho từng sản phẩm trong bộ sưu tập có ảnh hưởng lớn đến tâm trí, cảm nhận và động lực mua của khách hàng. Các chiến lược đặt tên bao gồm:

• Đặt tên riêng biệt: Giúp doanh nghiệp tránh ràng buộc và tối ưu chi phí khi ra mắt sản phẩm mới.
• Tất cả sản phẩm cùng một tên: Tối ưu hóa chi phí khi các sản phẩm trước đã được khách hàng ưa chuộng.
• Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Dễ nhớ và tạo điều kiện để quảng bá một cách hiệu quả.
• Kết hợp thương hiệu với tên riêng của từng sản phẩm: Tận dụng uy tín của thương hiệu và tạo dấu ấn riêng cho từng sản phẩm.

4.2 Chiến Lược Tập Hợp Sản Phẩm (Product Mix):

Để quản lý các sản phẩm hiện tại và xây dựng chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ về kích thước của bảng sản phẩm:

• Chiều rộng: Liên quan đến các dòng sản phẩm và mỗi dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm liên quan.
• Chiều sâu: Tổng số mẫu biến thể của từng sản phẩm trong một dòng.
• Chiều dài: Tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.

Các chiến lược tập hợp sản phẩm bao gồm mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, và điều chỉnh tính đồng nhất để phù hợp với chiến lược kinh doanh.

4.3 Chiến Lược Theo Dòng Sản Phẩm (Product Line):

Chiến lược dòng sản phẩm, hay còn gọi là Product Line, đặt trọng tâm vào việc mở rộng các sản phẩm trong dòng và điều chỉnh chúng dựa trên sự đa dạng của mặt hàng có sẵn trong dòng sản phẩm.

4.4 Mở Rộng Dòng Sản Phẩm:

• Dãn Xuống: Tập trung vào phát triển các sản phẩm trong phân khúc cấp cao, sau đó mở rộng xuống phân khúc thấp hơn. Ví dụ, hãng thời trang A, ban đầu chú trọng đến túi xách cao cấp giữa 4 - 5 triệu đồng, sau đó mở rộng ra các sản phẩm mới dành cho khách hàng cận cao cấp với giá khoảng 800 - 1 triệu đồng.

• Dãn Lên: Ngược lại, tập trung vào sản xuất phân khúc cấp thấp trước, thâm nhập thị trường nhanh chóng, sau đó bổ sung sản phẩm cao cấp để định vị và tăng lợi nhuận. Ví dụ, thương hiệu trà sữa Phúc Long, bắt đầu với sản phẩm giá trung bình từ 45 - 65 ngàn đồng mỗi ly, sau đó mở rộng lên phân khúc cao hơn với Phúc Long Premium có giá từ 85 - 100 ngàn đồng.

• Dãn Cả Hai Phía: Chiến lược này phát triển các sản phẩm trong dòng cả lên và xuống, mục tiêu là chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Ví dụ, hãng xe X, từ chiếc xe đầu tiên có giá khoảng 10 - 15 triệu vào năm 2010, tiếp theo là chiếc xe phân khúc cao cấp với giá 35 - 40 triệu vào năm 2015, và sau đó, để đối phó với đối thủ giá rẻ, hãng xe X tung ra chiếc xe máy giá 12 triệu vào năm 2017.

• Bổ Sung Dòng Sản Phẩm: Chiến lược này là việc thêm các sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện tại để mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng và tăng lợi nhuận. Ví dụ, thương hiệu chăm sóc răng miệng P/S thường bổ sung thêm bàn chải đánh răng, chỉ nha khoa, nước súc miệng vào danh mục sản phẩm chăm sóc răng miệng của họ.

4.5 Thay Đổi Dựa Trên Những Mặt Hàng Đang Có Trong Dòng Sản Phẩm:

• Cải Biến Dòng Sản Phẩm: Doanh nghiệp thực hiện sửa đổi thành phần, cấu trúc như màu sắc, kích thước, bao bì từ các dòng sản phẩm hiện tại để thu hút và kích thích khách hàng mua và tiêu thụ sản phẩm.

• Hiện Đại Hóa Dòng Sản Phẩm: Với cuộc sống ngày càng phức tạp và sự bùng nổ của công nghệ, doanh nghiệp cần điều chỉnh sản phẩm, công nghệ sản xuất để đáp ứng thị trường. Việc đổi mới có thể áp dụng cho một số sản phẩm hoặc toàn bộ dòng sản phẩm, như điện thoại di động từ đen trắng, điện thoại gập, trượt, cảm ứng đến điện thoại thông minh.

5. Chiến Lược Cho Từng Sản Phẩm (Product Item):

Trong triển khai chiến lược sản phẩm, quản lý cần chú ý đến ba cấp độ quan trọng:

• Phần Cốt Lõi: Bao gồm giá trị cốt lõi có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được xem là Điểm Bán Chạy Đặc Biệt (USP). Nghiên cứu sâu sắc về người tiêu dùng là chìa khóa. Ví dụ, Cocoon sử dụng tinh dầu bưởi tự nhiên để giải quyết nhu cầu ngăn tóc gãy rụng và kích thích mọc tóc.

• Phần Cụ Thể: Bao gồm các yếu tố hữu hình hoá sản phẩm, giúp khách hàng cảm nhận chân thực. Đây là cách truyền đạt lợi ích cốt lõi.

• Phần Gia Tăng: Bao gồm dịch vụ, lợi ích cộng thêm nhằm tạo sự khác biệt giữa sản phẩm trên thị trường. Khách hàng ngày nay mong muốn trải nghiệm mua sắm toàn diện, vì vậy, sản phẩm gia tăng đóng vai trò quan trọng trong cạnh tranh thương hiệu.

Dựa trên cấp độ cấu thành sản phẩm, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược sản phẩm thông qua các hướng như đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường.

6. Chiến Lược Theo Chu Kỳ Sản Phẩm:

Mỗi sản phẩm đều trải qua một chu kỳ sống riêng biệt và để phát triển hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về chu kỳ đời sống của sản phẩm để áp dụng các chiến lược phù hợp.

6.1 Giai Đoạn Ra Mắt:

Khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, bắt đầu giai đoạn 1, doanh nghiệp phải đầu tư cả về chi phí và thời gian để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Doanh thu trong giai đoạn này có thể chưa ổn định do thương hiệu vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến.

Vì vậy, bộ phận tiếp thị cần tập trung vào việc cải thiện sản phẩm dựa trên phản hồi từ khách hàng. Chi phí tiếp thị được tăng cường thông qua các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như truyền thông truyền hình, khuyến mãi, quảng cáo,... Đồng thời, các kênh phân phối cũng cần được mở rộng để hỗ trợ cho các giai đoạn tiếp theo.

6.2 Giai Đoạn Phát Triển:

Khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp bắt đầu tăng sản lượng. Đối thủ cạnh tranh xuất hiện, theo đó mô hình, sản phẩm và phân khúc thị trường trở nên đa dạng.

Chiến lược sản phẩm nên tăng cường sự đa dạng hóa bằng cách cung cấp thêm các dịch vụ, mở rộng phạm vi về loại và mẫu mã sản phẩm. Đồng thời, đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng là chìa khóa để phát triển lợi thế cạnh tranh về dịch vụ.

Giá có thể được xem xét lại để duy trì lợi nhuận hoặc kích thích quyết định mua của khách hàng. Phân phối cần được phát triển để đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường tiêu thụ.

Xúc tiến tập trung vào xây dựng uy tín, quảng cáo nhằm xây dựng lòng tin cho khách hàng và thúc đẩy quyết định mua.

6.3 Giai Đoạn Trưởng Thành:

Doanh thu ở giai đoạn này đạt mức tối đa, nhưng tăng trưởng trở nên rất chậm do thị trường đã đạt tới sự bão hòa. Bộ phận tiếp thị nên thu hẹp loại sản phẩm, cải tiến chất lượng, và đổi mới bao bì, tính năng để phát triển sản phẩm mới thay thế trong tương lai.

Ngoài ra, doanh nghiệp nên củng cố kênh phân phối và tăng cường các hoạt động xúc tiến đến khách hàng mới, các phân khúc mới geografically.

6.4 Giai Đoạn Suy Thoái:

Trong giai đoạn này, số lượng sản phẩm bán ra và doanh thu giảm mạnh. Đây là thời điểm để doanh nghiệp đưa sản phẩm mới ra thị trường, khởi đầu một chu kỳ mới cho sản phẩm. Đồng thời, đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái này, cần triển khai các chương trình khuyến mãi để thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng.