Trong bức tranh toàn diện của chiến lược Marketing, Chiến lược PR giờ đây trở thành một thành phần không thể thiếu. Điều này đặt ra câu hỏi quan trọng: Làm thế nào chúng ta có thể xây dựng một Chiến lược PR hiệu quả? Hướng dẫn dưới đây sẽ bao gồm 7 bước quan trọng trong quá trình định hình một Chiến lược PR.
xây dựng chiến lược pr cho sản phẩm
1. Chiến lược PR là gì?
Chiến lược PR, hay chiến lược Quan hệ Công chúng, là một kế hoạch chi tiết và toàn diện nhằm quản lý, xây dựng, và duy trì mối quan hệ tích cực giữa một tổ chức, doanh nghiệp hoặc cá nhân với các đối tượng quan trọng, như khách hàng, cổ đông, đối tác, và cộng đồng. Mục tiêu chính của chiến lược PR là tạo ra một hình ảnh tích cực và đáng tin cậy, giúp nâng cao uy tín và lòng tin từ phía công chúng.
Chiến lược PR bao gồm các bước chi tiết như nghiên cứu và phân tích môi trường, xác định mục tiêu và đối tượng, lên kế hoạch thực hiện các chiến dịch quảng bá, và đánh giá kết quả để điều chỉnh chiến lược theo thời gian. Các hoạt động trong chiến lược PR có thể bao gồm việc phát hành thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, quản lý mối quan hệ với truyền thông, và sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội.
2. Các bước xây dựng chiến lược PR cho sản phẩm và ví dụ thực tế
Bước 1: Phân Tích Hiện Trạng
Thường xuyên bị bỏ qua hoặc bị lơ là, phần quan trọng của chiến lược PR là phân tích tình hình. Phân tích này giúp hiểu rõ và nắm bắt tình hình hiện tại, tạo cơ sở cho việc xây dựng một chiến lược PR mạnh mẽ, đáng tin cậy và phản ánh đúng những mục tiêu của tổ chức hay doanh nghiệp.
Ở bước này, việc thu thập thông tin tổng quan về thị trường thông qua phân tích mô hình PEST là quan trọng. Các yếu tố Chính trị (P), Kinh tế (E), Công nghệ (T), và Xã hội (S) được xem xét để hiểu rõ về môi trường kinh doanh và hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.
Mặc dù những yếu tố này là nhìn nhận mức độ rộng lớn về môi trường, nhưng chúng có tác động sâu sắc đến chiến lược quản lý, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mở rộng ảnh hưởng ở khu vực mới hay trong giai đoạn phát triển mới.
Ví dụ: Phân tích mô hình PEST của Công ty Vinamilk
Tổng quan về Vinamilk: Được thành lập vào ngày 20/8/1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh sữa, cũng như các sản phẩm liên quan, tại Việt Nam.
Vinamilk hiện đứng đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc. Không chỉ có mạng lưới phân phối mạnh mẽ nội địa với hơn 220.000 điểm bán hàng trải rộng 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn xuất khẩu tới 43 quốc gia như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản…
Sau hơn 40 năm hoạt động, Vinamilk đã xây dựng 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Vinamilk góp phần lớn vào sự phát triển của Việt Nam.
Phân tích tình hình trước khi triển khai chiến lược PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19”.
Yếu tố Chính trị (P):
– Trong những tháng đầu năm 2020, với sự ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều biện pháp quyết liệt nhằm kiểm soát và giảm thiểu số ca mắc và lây lan trong cộng đồng. Các biện pháp cách ly, quản lý, và điều trị được thực hiện theo hướng dẫn của Bộ Y tế.
– Hệ thống chính trị của Việt Nam đã tích cực tham gia, coi trọng "chống dịch như chống giặc," với phương châm "minh bạch, công khai, không giấu dịch," đặt ưu tiên hàng đầu là sức khỏe và tính mạng của nhân dân.
– Chính phủ đảm bảo cung ứng lương thực và thiết bị y tế cho người dân, thực hiện các biện pháp chống tăng giá, hỗ trợ những người thất nghiệp và nghèo, cùng với các gói hỗ trợ doanh nghiệp trong thời kỳ dịch Covid-19.
– Chi phí cách ly và điều trị được nhà nước chi trả trong giai đoạn đầu của cuộc chiến chống dịch.
Yếu tố Kinh tế (E):
– Nền kinh tế Việt Nam chịu tác động đáng kể từ đại dịch Covid-19.
– Ngành giao thông và vận tải gặp khó khăn khi nhiều nước đóng cửa biên giới, cảng, sân bay, tạo rào cản cho xuất khẩu và vận chuyển hàng hóa quốc tế.
– Giá nguyên liệu tăng cao.
– Tỷ lệ thất nghiệp tăng mạnh.
Yếu tố Xã hội (S):
– Xã hội ổn định, không xuất hiện tình trạng hoang mang, lo sợ, hay hỗn loạn. Người dân tin tưởng cao vào Chính phủ, Đảng và Nhà nước, có phần tích cực hỗ trợ và đồng lòng chống dịch.
– Các khu dân cư bị phong tỏa, trường học đóng cửa, và các sự kiện lớn hoãn lại.
– Người dân chuyển sang làm việc online, tăng cường theo dõi tin tức và giải trí trên các nền tảng mạng xã hội và báo chí điện tử.
– Người tiêu dùng thường xuyên mua sắm online.
Yếu tố Công nghệ (T):
– Chính phủ và các cơ quan liên quan tăng cường hợp tác với tổ chức và doanh nghiệp lớn để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thiết bị y tế cũng như vacxin.
– Phân tích PEST đem lại hiểu biết chi tiết và đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ thích ứng mạnh mẽ với thay đổi mạnh mẽ từ môi trường bên ngoài. Việc tận dụng sự thay đổi này giúp doanh nghiệp thành công hơn là chống lại. Phân tích PEST còn giúp tổ chức tránh những quyết định sai lầm từ đầu. Đặc biệt, PEST hữu ích cho doanh nghiệp mới hoạt động ở một quốc gia hoặc khu vực mới, giúp họ nắm bắt tình hình nhanh chóng và chính xác.
– Ngoài ra, cũng cần xác định rõ điểm mạnh, yếu điểm, cơ hội, và thách thức thông qua phân tích SWOT. SWOT giúp doanh nghiệp xem xét tất cả cơ hội có thể khai thác; hiểu rõ điểm yếu để quản lý và loại bỏ rủi ro mà tổ chức, doanh nghiệp chưa nhận thức được. Trong một số trường hợp, SWOT giúp doanh nghiệp phân biệt mình và đối thủ cạnh tranh, tạo ra chiến lược cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Ví dụ: Phân tích mô hình SWOT của Công ty Vinamilk trước khi triển khai chiến dịch PR “Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19”.
Điểm mạnh (S):
– Thương hiệu sữa Vinamilk đã tồn tại hơn 40 năm và được coi là thương hiệu sữa tươi số 1 Việt Nam.
– Doanh thu của Vinamilk trong quý 1 năm 2020 đạt 14.153 tỉ đồng, tăng trưởng 7,3% so với cùng kỳ 2019, đồng thời cung cấp việc làm ổn định cho hơn 6000 nhân viên và hơn 8500 lao động gián tiếp trên khắp các tỉnh thành.
Điểm yếu (W):
– Doanh nghiệp vẫn phụ thuộc lớn vào nguồn nguyên liệu nước ngoài, chiếm khoảng 70% nhu cầu sản xuất. Đại dịch ảnh hưởng đến hoạt động xuất nhập khẩu, tăng chi phí đầu vào và giá thành sản phẩm.
Cơ hội (O):
– Hoạt động hỗ trợ cộng đồng là mảng mà Vinamilk đã có kinh nghiệm và tiềm lực mạnh mẽ.
– Sản phẩm của Vinamilk đóng góp tích cực vào việc chăm sóc sức khỏe và đảm bảo dinh dưỡng, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch như hiện nay.
Thách thức (T):
– Với lượng lao động lớn, Vinamilk cần đảm bảo nền tảng công nghệ để hỗ trợ công việc từ xa và thực hiện các biện pháp an toàn, đảm bảo sức khỏe cho nhân viên, đồng thời duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh.
Hai mô hình PEST và SWOT hỗ trợ lẫn nhau, giúp tổ chức và doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện về môi trường kinh doanh. Từ đó, họ có thể đánh giá chi tiết về tình hình để giải đáp câu hỏi "Những vấn đề mà chiến lược PR phải đối mặt là gì?"
Bước 2: Đặt Ra Mục Tiêu
Chiến Lược PR Khi bắt tay vào xây dựng chiến lược PR, điều không thể thiếu là việc rõ ràng hóa mục tiêu mà bạn muốn đạt được. Ba hướng mục tiêu cốt lõi mà tổ chức hay doanh nghiệp cần hướng đến bao gồm:
- Nâng cao hoặc thay đổi quan điểm của công chúng về một vấn đề cụ thể.
- Xây dựng thái độ và quan điểm tích cực từ phía công chúng.
- Đặt nỗ lực vào việc thúc đẩy hành vi hỗ trợ mục tiêu cụ thể.
Chẳng hạn, trong chiến lược PR "Cùng Vinamilk chung tay đẩy lùi Covid-19," mục tiêu chính là mở rộng sự hiểu biết về tập đoàn, củng cố hình ảnh thương hiệu và tạo dựng ấn tượng thân thiện với Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk trong tâm trí người tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng nhằm đóng góp tích cực vào nỗ lực chung của cả nước trong cuộc chiến chống lại đại dịch.
Việc xác định mục tiêu giúp định rõ hướng cho chiến lược PR và tối ưu hóa khả năng thành công của các hoạt động PR.
Bước 3: Hiểu Rõ Công Chúng
Người mà tổ chức hay doanh nghiệp của bạn muốn tương tác và tác động là ai? Họ mong đợi những thông điệp gì? Những yếu tố nào sẽ kích thích họ thay đổi quan điểm và hành vi? Đây là những câu hỏi quan trọng cần trả lời khi định rõ đối tượng công chúng mục tiêu.
Công chúng mục tiêu là những cá nhân, nhóm, hoặc cộng đồng có sức ảnh hưởng và quyền lực trong quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Khi đã xác định được đối tượng mục tiêu, nghiên cứu hành vi của họ là bước quan trọng. Điều này bao gồm việc tìm hiểu về những tạp chí, báo cáo hay cách họ sử dụng phương tiện truyền thông. Việc này giúp tổ chức điều chỉnh cách giao tiếp của mình để phù hợp với hành vi của công chúng và do đó tăng hiệu suất của chiến lược PR.
Hãy mô tả một cách chi tiết và rõ ràng nhóm đối tượng công chúng mục tiêu của bạn để đảm bảo rằng thông điệp được truyền đến "đúng người, đúng nơi, đúng lúc và đúng thời điểm."
Ví dụ: Công chúng mục tiêu của chiến lược PR bao gồm Chính Phủ, các nhà đầu tư, các đối tác phân phối và người tiêu dùng. Đặc biệt, nó tập trung vào những người đang ở tuyến đầu trong cuộc chiến chống Covid-19, từ y bác sĩ, bệnh nhân trải qua mọi độ tuổi, đến những trẻ em đang đối mặt với khó khăn và ảnh hưởng của đại dịch.
Bước 4: Xác Định Thông Điệp
Thông điệp mà bạn muốn công chúng mục tiêu nghe và ghi nhớ có ý nghĩa gì? Đây là một phần quan trọng của chiến lược PR, vì thông điệp có thể định hình nội dung của chương trình PR của tổ chức hay doanh nghiệp. Thông điệp cần được xây dựng một cách đáng tin cậy, dễ hiểu và khuyến khích các hoạt động của tổ chức hay doanh nghiệp.
Để xác định thông điệp, tổ chức có thể thực hiện theo quy trình 4 bước sau:
- Tổng hợp quan điểm và thái độ hiện tại của công chúng.
- Xác định nội dung có khả năng thay đổi những quan điểm đó.
- Nhận diện yếu tố thuyết phục.
- Đảm bảo rằng các thông điệp đều đáng tin cậy và có thể truyền tải qua các hoạt động PR.
Ví dụ: Thông điệp của chiến dịch PR là: "Sức khỏe của con người là tâm điểm và sứ mệnh mà Vinamilk luôn theo đuổi. Vinamilk sẵn sàng hỗ trợ Chính phủ, các Bộ Ngành và tổ chức xã hội trong cuộc chiến chống Covid-19."
Bước 5: Đề Xuất Chiến Lược và Chiến Thuật
Làm thế nào bạn dự định truyền đạt thông điệp đến đối tượng công chúng mục tiêu của mình? Đơn thuần lập kế hoạch không đủ, quan trọng là phải xem xét và tìm kiếm cách tiếp cận mục tiêu. Trong đó, chiến lược là phương pháp tổ chức để thực hiện mục tiêu đã đề ra, trong khi chiến thuật là tập hợp các hoạt động cụ thể cần thực hiện để đạt được mục tiêu đó.
Ngoài ra, cũng cần quảng bá thương hiệu của bạn thông qua quảng cáo trên Google; có thể tham khảo Dịch vụ quảng cáo Google đáng tin cậy.
Để đạt được hiệu suất cao, hãy chú ý loại bỏ bất kỳ chiến thuật nào không hỗ trợ cho chiến lược, và tạo mối liên kết mạnh mẽ giữa chiến thuật và chiến lược cũng như giữa chiến lược và mục tiêu. Quan trọng là thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo hiệu quả thực sự của chúng. Nếu cần phải điều chỉnh, hãy thay đổi chiến thuật trước khi xem xét việc điều chỉnh chiến lược.
Ví dụ: Chiến Dịch PR "Cùng Vinamilk Chống Lại Covid-19" Chiến lược: Hợp tác tích cực để đóng góp vào cuộc chiến chống Covid-19, với hy vọng rằng đóng góp của chúng tôi sẽ giúp tăng cường nguồn cung thiết bị y tế để nhanh chóng phát hiện Covid-19. Tạo ra sự lan tỏa tích cực trong các hoạt động hỗ trợ cả nước chống Covid-19, thu hút sự chú ý của báo chí mục tiêu. Khuyến khích việc đăng tải và cập nhật liên tục thông tin về giai đoạn chống Covid-19, đồng thời nhắc nhở mọi người tự bảo vệ sức khỏe và chăm sóc cộng đồng xung quanh.
Chiến thuật:
Chiến thuật viết:
- Thông cáo báo chí: "Vinamilk Đồng Hành Cùng Chính Phủ Chống Covid-19. Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam của Vinamilk tặng 1,7 triệu ly sữa hỗ trợ trẻ em khó khăn trên toàn quốc trong đại dịch Covid..."
- Đăng bài viết trên trang web của Vinamilk: www.vinamilk.com.vn
- Nhiều cơ quan báo chí đăng tin về hỗ trợ của Vinamilk trong đợt Covid-19: "Nhân viên Vinamilk Đồng Lòng 'Góp Bước Đi' Hỗ Trợ Ngăn Ngừa Covid" trên trang chính thức của Chính phủ, "Vinamilk Ủng Hộ Miền Trung Chống Dịch Covid"...
Chiến thuật truyền thông:
- Thông cáo báo chí phát sóng trên radio.
- Thông tin truyền miệng: Tăng cường sự xuất hiện của hình ảnh Vinamilk trong ý thức của khách hàng là một thương hiệu sữa đáng tin cậy, chất lượng cao, có nhiều sản phẩm sữa đa dạng và đặc biệt cam kết đối với cộng đồng. Điều này sẽ khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm của Vinamilk đến người tiêu dùng khác dựa trên niềm tin và trải nghiệm cá nhân của họ.
Chiến thuật hình ảnh:
- Thông tin được phổ biến trên nhiều phương tiện truyền thông: Tin tức trong bản tin thời sự lúc 19h về sự hỗ trợ của Vinamilk cho Chính phủ trong cuộc chiến chống Covid.
- Hình ảnh bà Mai Kiều Loan trao tặng 10 tỷ đồng được đăng tải trên trang sự kiện của trang web Vinamilk. +Nhiều bài viết về sự hỗ trợ và sự đoàn kết trong việc đối mặt với Covid-19 cũng được đăng tải trên các trang mạng xã hội thông qua các Fanpage của Vinamilk.
Bước 6: Xác Định Thời Gian và Cân Nhắc
Nguồn Lực Xác định một khuôn khổ thời gian để đảm bảo chiến dịch PR diễn ra theo kế hoạch và tạo sự kết nối và phối hợp tốt giữa các bộ phận, các giai đoạn công việc và cá nhân. Khi xác định khuôn khổ thời gian, cần chú ý đến hai yếu tố chính là thời hạn của từng công việc và nguồn lực cần thiết để hoàn thành từng công việc. Để đảm bảo mọi công việc đều kịp thời hạn, cần xác định rõ từng công việc, phân công nguồn nhân lực và đặt thời hạn cho từng phần công việc. Cũng quan trọng là có một khoảng thời gian dự trữ cho mỗi giai đoạn để có sự linh hoạt trong quản lý.
Phân bổ ngân sách một cách hợp lý trong ngân sách Marketing của doanh nghiệp nhưng vẫn đảm bảo phù hợp với mục tiêu của chiến lược PR là điều quan trọng. Bạn cần xác định ngân sách cụ thể để triển khai các hoạt động PR, bao gồm cả chi phí cho việc thuê không gian, trang thiết bị, đi lại, hình ảnh và tài liệu...
Nội dung bài viết:
Bình luận