Sự đa dạng trong các hàng tiêu dùng nhanh đã thúc đẩy sự phát triển đa dạng của các ngành hàng và sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm tiêu dùng nhanh thường có nhiều thương hiệu khác nhau, tạo ra một thị trường phong phú và đa dạng. Việc này đóng góp vào sự phát triển không ngừng của ngành hàng tiêu dùng nhanh. Để hiểu rõ hơn về vấn đề hơn chúng ta hãy cùng ACC đi sâu vào tìm hiểu về khái niệm hàng tiêu dùng nhanh là gì? Qua bài viết sau.
Hàng tiêu dùng nhanh là gì? Tiêu chí phân loại chúng
1. Hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) hoặc Hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG) là nhóm sản phẩm được bán nhanh chóng và với giá cả khá thấp. Các mặt hàng trong nhóm này bao gồm đồ uống, thực phẩm đóng gói, đồ dùng vệ sinh, thuốc không kê đơn và các mặt hàng tiêu dùng khác. Nhiều trong số này có thời hạn sử dụng ngắn do nhu cầu tiêu dùng cao hoặc do tính dễ hỏng của sản phẩm. Ví dụ như thịt, trái cây, rau cải, sản phẩm từ sữa và đồ nướng thường rất dễ hỏng. Trong khi đó, các sản phẩm như thực phẩm đóng gói sẵn, nước ngọt, kẹo và đồ vệ sinh thường có doanh số cao. Doanh số bán hàng thường có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kỳ nghỉ, thời tiết theo mùa và chiến lược giảm giá.
2. Bản chất của hàng tiêu dùng nhanh
Hàng tiêu dùng nhanh là những sản phẩm mà gần như ai cũng sử dụng hàng ngày, từ việc mua tại các quầy bán hàng nhỏ, cửa hàng tạp hóa đến siêu thị. Đây là những mặt hàng nhỏ lẻ như sữa, kẹo, rau củ, giấy vệ sinh, bia và các loại thuốc không kê đơn như aspirin.
Mặc dù chiếm hơn một nửa tổng chi tiêu của người tiêu dùng, nhưng hàng tiêu dùng nhanh thường ít tương tác với người mua. Thay vì tự hào về việc sở hữu một sản phẩm lâu bền như chiếc xe hoặc điện thoại mới, người ta thường không chú ý nhiều đến việc mua một chai nước tăng lực với giá chỉ 2,5 USD từ cửa hàng tiện lợi.
3. Đối tượng khách hàng
Dòng sản phẩm FMCG hiếm khi (hoặc có thể nói là không bao giờ) đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Thay vào đó, chúng thường thông qua các kênh phân phối như nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ (bao gồm cửa hàng, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, booth bán hàng,...) trước khi đến tay người mua. Điều này có nghĩa là khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp FMCG không phải là người tiêu dùng cuối cùng, mà thực ra là các bên trung gian phân phối được liệt kê trên.
4. Tiêu chí phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Có một số sản phẩm như điện thoại di động, tai nghe, máy nghe nhạc, và các thiết bị điện tử gia dụng có thể gây ra sự lúng túng khi phân loại chúng vào ngành hàng tiêu dùng nhanh hay không. Trong khi các mặt hàng như rượu bia, nước giải khát, bánh kẹo, dầu gội, nước rửa bát, thuốc lá, và gia vị thường dễ dàng được nhận biết là hàng tiêu dùng nhanh, thì việc xác định liệu các sản phẩm điện tử này có phù hợp với định nghĩa này hay không lại không đơn giản. Dựa vào cấu trúc ngành hàng, hàng tiêu dùng nhanh sẽ được chia làm 2 nhóm chính:
- Ngành hàng tiêu dùng nhanh
- Ngành hàng tiêu dùng “chậm”
a) Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bao gồm các sản phẩm có vòng đời ngắn, thường chỉ trong vài ngày, tuần, hoặc một năm, được sử dụng thường xuyên và mua lại định kỳ. Các sản phẩm này được chia thành hai nhóm chính: sản phẩm ăn được (Food) và sản phẩm không ăn được (Non-Food).
Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
- Sản phẩm ăn được:
- Sữa và các sản phẩm từ sữa
- Thức uống bổ dưỡng
- Đồ uống (bao gồm cả có cồn và không cồn)
- Thực phẩm đã qua chế biến
- Trái cây, rau củ, thịt, cá,...
- Thực phẩm đông lạnh,...
- Sản phẩm không ăn được:
- Sản phẩm chăm sóc cá nhân (như dầu gội, kem đánh răng, sữa tắm, băng vệ sinh,...)
- Thuốc lá
- Chất tẩy rửa (như nước rửa bát, dung dịch lau sàn, bột giặt,...)
- Đồ gia dụng (như bát đũa, dụng cụ nhà bếp, tủ, bàn ghế, rèm cửa,...)
- Đồ trang trí,...
b) Nhóm ngành hàng tiêu dùng “chậm” (SMCG)
SMCG là viết tắt của Slow Moving Consumer Goods, là nhóm sản phẩm có đặc điểm được mua một lần và sử dụng lâu dài, thường có vòng đời sản phẩm kéo dài hơn một năm. Các sản phẩm này bao gồm:
- Xe máy, ô tô.
- Hàng may mặc, giày dép.
- Hàng cao cấp,...
- Đồ điện tử gia dụng (như nồi cơm, điều hòa, tivi, tủ lạnh,...)
Trong số các sản phẩm điện tử gia dụng, một số mặt hàng được xếp vào ngành hàng tiêu dùng nhanh do công nghệ thường xuyên thay đổi, dẫn đến việc người tiêu dùng thường thay thế sản phẩm mới nhanh chóng.
c) Vậy điện thoại có thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh không?
Điện thoại di động, tai nghe và máy nghe nhạc MP3 đều thuộc danh mục FMCG, nhưng được phân loại cụ thể hơn là Fast-Moving Consumer Electronics (FMCE) - đây là nhóm sản phẩm điện tử tiêu dùng nhanh. Chúng có tuổi thọ khoảng 1 năm do nhu cầu thay đổi công nghệ nhanh chóng và sự xuất hiện liên tục của các cải tiến và kỹ thuật mới. Microsoft Phones, Samsung, Apple và Oppo là một số thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực này.
Vậy điện thoại có thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh không?
5. Đặc điểm hệ thống phân phối của các doanh nghiệp FMCG
Khi nói đến phân phối, ta thường nghĩ ngay đến các sản phẩm thuộc lĩnh vực FMCG như bánh kẹo, sữa, hàng tiêu dùng, thực phẩm,... Điều này là dễ hiểu vì FMCG là một trong những ngành hàng đặc trưng nhất trong hoạt động phân phối, đồng thời thể hiện đầy đủ các đặc điểm của một mô hình phân phối tiêu chuẩn.
5.1 Mạng lưới phân phối phủ rộng và nhiều cấp bậc
- Các kênh phân phối chính của sản phẩm FMCG bao gồm:
- Kênh truyền thống (GT): Cửa hàng tạp hoá, gian hàng trong chợ, quầy bán hàng lưu động,…
- Kênh hiện đại (MT): Siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm thương mại, sân bay,..
- Kênh Key Account: Căn tin trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí, khách sạn,…
- Kênh phân phối online: Sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, Sen Đỏ,..), mạng xã hội (Facebook, zalo, instagram, youtube,….), webshop,…
- Kênh phân phối đa kênh kết hợp: Phân phối cùng lúc trên cả kênh offline và online.
- Các thành phần tham gia vào hệ thống phân phối bao gồm ba thành phần chính như sau:
- Nhà sản xuất
- Trung gian phân phối
- Người tiêu dùng cuối cùng
Trong đó, trung gian phân phối bao gồm: Nhà phân phối, Nhà bán buôn/ bán sỉ, Đại lý, Điểm bán lẻ, … chịu trách nhiệm làm cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng trong quá trình phân phối sản phẩm.
- Các mô hình phân phối điển hình trong FMCG:
- Mô hình phân phối 2 cấp: Nhà sản xuất => Điểm bán => Người tiêu dùng cuối
- Mô hình phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất => Nhà phân phối => Điểm bán => Người tiêu dùng cuối.
- Mạng lưới phân phối rộng khắp:
Hàng FMCG thường được mua nhiều và mua thường xuyên, do đó, việc xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp là rất quan trọng. Điều này giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm gần hơn đến người tiêu dùng. Trên mỗi con phố, con ngõ ở Việt Nam, bạn có thể dễ dàng bắt gặp các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, được gọi chung là “nền kinh tế trong hẻm”.
Hàng hóa thường được vận chuyển từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối cấp 1, cấp 2,.. sau đó được chuyển tiếp đến các đại lý/ nhà bán lẻ, trước khi đến tay người tiêu dùng. Do đó, chi phí đầu tư cho hệ thống phân phối chiếm tỷ trọng lớn trong ngân sách của các công ty.
Mạng lưới phân phối phủ rộng và nhiều cấp bậc
5.2 Cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất
Trong ngành FMCG, sự cạnh tranh gay gắt là điều không thể phủ nhận. Mặc dù có sự đa dạng về sản phẩm và nhãn hàng, nhưng số lượng các đối thủ cạnh tranh vẫn rất lớn. Không chỉ vậy, vì giá cả và công dụng của các sản phẩm tương đối tương đồng, người tiêu dùng thường quyết định mua hàng dựa trên sự phổ biến và uy tín của thương hiệu cũng như thiết kế bao bì bên ngoài.
Vì vậy, hệ thống phân phối và chiến lược Trade Marketing trở thành những yếu tố quyết định, nơi mà các công ty cạnh tranh trực tiếp và không khoan nhượng.
Cạnh tranh trong chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán – cuộc chiến không hồi kết
Trong cuộc đua khốc liệt tại các điểm bán hàng, mỗi sản phẩm được trưng bày như một chiến binh trên chiến trường, đầy sức hút và thách thức. Có lẽ không có gì ngẫu nhiên khi những tên tuổi lớn như Unilever, Coca-Cola, Vinamilk, Mondelez Kinh Đô, Acecook,... luôn chiến đấu để có vị trí ưu việt ở tầng 3, 4 hoặc 5 - nơi mà ánh mắt của khách hàng dễ dàng chú ý khi đi qua các quầy kệ siêu thị, cửa hàng. Để đạt được điều này, họ không ngần ngại chi ra số tiền lớn cho chiến lược quảng cáo tại điểm bán.
Nhưng đối với các nhà sản xuất nhỏ, việc có được một không gian trưng bày riêng biệt cho sản phẩm của mình không phải là điều dễ dàng. Đôi khi, họ phải chấp nhận chi phí bổ sung, có thể là chi trả phí trưng bày trực tiếp hoặc đổi lấy chiết khấu hoặc hàng khuyến mãi, tùy thuộc vào chính sách của nhà bán lẻ. Tóm lại, mỗi nhãn hàng có thể phải bỏ ra hàng trăm đến cả triệu đồng mỗi tháng để giữ vững vị trí thuận lợi nhất trên quầy kệ.
Đối với các doanh nghiệp nhanh tiêu thụ hàng tiêu dùng (FMCG), sau khi đã chi tiền để có vị trí tốt tại điểm bán, việc quản lý và đánh giá trưng bày trở nên vô cùng quan trọng. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp thường sử dụng đội ngũ chấm điểm hoặc các nhân viên bán hàng để kiểm tra, đánh giá và ghi lại tình trạng trưng bày tại các điểm bán. Họ cũng thu thập thông tin về sản phẩm của đối thủ để so sánh và lập kế hoạch cạnh tranh.
Cạnh tranh bằng chương trình khuyến mãi đến KH cuối
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), chương trình khuyến mãi (CTKM) đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh trên thị trường. Đây là một ngành có cấu trúc khuyến mãi phức tạp nhất so với các ngành khác, đặc biệt là vào các dịp lễ như Black Friday, Giáng Sinh, hay Tết âm lịch.
Một số chiến lược cạnh tranh KM thường được các doanh nghiệp FMCG sử dụng là:
- Giảm giá trực tiếp trên từng sản phẩm, ví dụ như giảm giá nước rửa bát Sunlight từ 30.000đ xuống còn 26.700đ.
- Áp dụng giá ưu đãi khi mua hàng theo combo, chẳng hạn mua 2 hộp bánh với giá hấp dẫn hơn so với việc mua lẻ.
- Tặng quà kèm theo sản phẩm vào những thời điểm phù hợp, như việc tặng balo đi học khi mua 12 lốc Milo trước thềm năm học mới.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng, bao gồm các chính sách bảo hành, sửa chữa, đổi trả hấp dẫn.
Cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất
Tuy nhiên, do tính phức tạp của việc quản lý và triển khai khuyến mãi, các doanh nghiệp FMCG thường gặp phải các vấn đề như chồng chéo các chương trình khuyến mãi, thông tin khuyến mãi được truyền đạt không chính xác, dẫn đến việc áp dụng sai chương trình khuyến mãi tại các cửa hàng. Điều này có thể làm giảm hiệu quả của chương trình khuyến mãi và khiến doanh nghiệp mất cơ hội cạnh tranh trên thị trường.
Cạnh tranh trong chương trình tích lũy, trả thưởng nhằm thu hút NPP, đại lý, điểm bán
Trong cuộc đua để thu hút các nhà phân phối, đại lý và điểm bán vào "phe" của mình, các doanh nghiệp FMCG đã triển khai nhiều hình thức tích lũy và trả thưởng đa dạng. Thay vì chỉ tập trung vào khuyến mãi để thu hút người mua cuối cùng, họ cũng đặt sự chú ý vào việc đẩy mạnh sản phẩm đến các điểm phân phối trung gian như các nhà phân phối, đại lý, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và tiểu thương bán lẻ.
Trong cuộc chiến “giành giật” NPP, đại lý, điểm bán “về phe” mình, DN FMCG triển khai đa dạng các loại hình tích lũy, trả thưởng như:
- Mua sản phẩm – Đạt số lượng – Chiết khấu sản phẩm
- Mua sản phẩm – Đạt số lượng – Tặng sản phẩm
- Mua sản phẩm – Đạt số lượng – Tặng tiền
- Mua sản phẩm – Đạt số tiền – Tặng một hoặc nhiều sản phẩm
- Mua sản phẩm – Đạt số tiền – Tặng tiền….
VD: Điểm bán mua đủ 50 triệu tiền hàng/ 1 hóa đơn sẽ tặng lại 5 triệu đồng đó là hình thức Mua sản phẩm – Đạt số tiền – Tặng tiền.
Các chương trình trả thưởng như vậy không chỉ là cách thông minh để mở rộng và củng cố hệ thống phân phối, mà còn giúp thu hút và duy trì sự trung thành từ các điểm bán, nhà phân phối. Tính ổn định của doanh thu cũng được thúc đẩy. Tuy nhiên, việc thiết lập và quản lý một chương trình trả thưởng không phải là dễ dàng. Sự áp dụng của công nghệ thông minh đã trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều doanh nghiệp sản xuất và phân phối để giải phóng sức lao động và tối ưu hóa quá trình này.
5.3 Khắt khe trong quản lý hàng tồn
Quản lý hàng tồn kho là một trong những nhiệm vụ không thể thiếu của mọi doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành thương mại nhanh như lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, nơi mà hạn sử dụng của sản phẩm thường rất ngắn. Ví dụ, các sản phẩm như bánh mì Saff của Hữu Nghị, bánh sandwich của Bảo Ngọc thường chỉ có thời gian sử dụng trong vòng 7 ngày kể từ ngày sản xuất, trong khi bánh chocopie thì chỉ có thời hạn sử dụng khoảng 1 năm. Điều này đặt ra yêu cầu cao về việc quản lý hàng tồn kho một cách cẩn thận và khắt khe để đảm bảo sự tối ưu trong hoạt động kinh doanh.
Khắt khe trong quản lý hàng tồn
- Hàng tồn trong ngành kinh doanh chia thành hai loại chính: Tồn ngoài thị trường và Tồn kho nhà sản xuất.
Hàng tồn ngoài thị trường là những sản phẩm, vật phẩm mà chậm lưu chuyển, do đó chúng thường nằm trong kho của nhà phân phối hoặc cửa hàng bán lẻ, chưa được trưng bày để khách hàng thấy.
Hàng tồn ngoài thị trường khác với hàng tồn trong kho nhà sản xuất/ nhà phân phối cả về số lượng và tính chất. Hàng tồn tại một điểm bán lẻ luôn ít hơn rất nhiều so với hàng tồn trong kho NSX/ NPP. Số lượng hàng tồn và thời gian lưu kho thường ít hơn do hoạt động bán hàng diễn ra nhanh chóng, hàng hết mới nhập thêm theo một lượng nhất định.
Giả sử, có một công ty thực phẩm chuyên cung cấp sản phẩm thịt sạch cho các cửa hàng và khách hàng cá nhân. Nắm chắc thông tin về sản phẩm đang tồn kho, số lượng còn lại, loại hình và ngày sản xuất cụ thể sẽ giúp họ có thể điều chỉnh chương trình bán hàng một cách linh hoạt. Nếu còn nhiều hàng tồn, doanh nghiệp có thể triển khai chiến dịch khuyến mãi hoặc quảng cáo để kích thích nhu cầu mua hàng. Ngược lại, nếu kho đã hết hàng, họ có thể từ chối đơn đặt hàng mới để tránh việc "thất hứa" với điểm bán. Đó là vài trọng trách cơ bản của quản lý hàng tồn kho NSX.
Với hàng tồn ngoài thị trường, doanh nghiệp cũng cần phải kiểm soát chặt chẽ để hiểu rõ tốc độ lưu thông hàng hóa và mức độ phủ sóng trên thị trường. Chỉ khi nắm được thông tin này, họ mới có thể tránh được tình trạng biến động lớn trong kế hoạch sản xuất và tiếp cận thị trường một cách hiệu quả.
5.4 Quy tắc phân tuyến bán hàng
Tuyến bán hàng là danh sách các cửa hàng mà nhân viên bán hàng phải viếng thăm trong tuần, được phân chia dựa trên khu vực, địa điểm, loại khách hàng hoặc tần suất viếng thăm.
Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), việc viếng thăm cửa hàng được coi là quan trọng nhất và thường xuyên nhất so với các ngành khác. Ví dụ, trong ngành Nông nghiệp, việc viếng thăm chỉ cần là F1 (một lần mỗi tháng) hoặc F2 (hai lần mỗi tháng), nhưng trong FMCG, đặc biệt là đối với các cửa hàng chủ chốt có mức tiêu thụ cao, tần suất viếng thăm có thể lên đến F8 (hai lần mỗi tuần) hoặc F12 (ba lần mỗi tuần), còn lại các cửa hàng khác có thể là F4 (mỗi tuần một lần). Hơn nữa, số lượng cửa hàng có thể được thêm mới hoặc hủy bỏ bất kỳ lúc nào, đòi hỏi việc điều chỉnh tuyến bán hàng liên tục.
Quy tắc phân tuyến bán hàng
Thiết lập các quy tắc cụ thể trong việc phân tuyến bán hàng:
Quy tắc 1: Phân tuyến bắt nguồn từ kinh nghiệm thực tiễn của các quản lý cấp cao như quản lý bán hàng khu vực (SUP) và quản lý kinh doanh khu vực (ASM). Họ cần tiên phong trong việc thăm dò thị trường để hiểu rõ hơn về thói quen mua hàng và giờ mở cửa của từng cửa hàng.
Quy tắc 2: Phân tuyến phụ thuộc vào mức độ phủ sóng của khách hàng tại từng khu vực, loại khách hàng, mức độ tiêu thụ của thị trường và năng lực của từng nhân viên. Điều này giúp đảm bảo rằng tuyến bán hàng được thiết kế một cách phù hợp nhất với nhu cầu cụ thể của từng địa bàn và nhóm khách hàng.
Quy tắc 3: Liên tục điều chỉnh tuyến bán hàng thông qua việc tái phân loại (Re-route) để đảm bảo rằng nó luôn phản ánh được thực tế mới nhất của thị trường. Điều này đòi hỏi sự linh hoạt và sẵn sàng thích nghi với các biến động trong môi trường kinh doanh.
Quy tắc 4: Cần lựa chọn điểm xuất phát và điểm kết thúc của tuyến bán hàng cho từng nhân viên bán hàng, thường theo nguyên tắc "Bàn tay phải". Điều này giúp tối ưu hóa thời gian và năng lực của nhân viên, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc thăm hỏi và bán hàng.
Quản lý tuyến bán hàng được coi là một "điểm nút" quan trọng của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả và đánh giá cơ hội khai thác thị trường cũng như mở rộng kênh phân phối.
Bài viết trên, đã cung cấp toàn bộ thông tin về hàng tiêu dùng nhanh là gì? Mà ACC thu thập được. Hy vọng những thông tin này giúp ích được cho bạn trong việc tìm kiếm thông tin về khái niệm trên. Xin cảm ơn vì đã theo dõi.
Nội dung bài viết:
Hãy để lại bình luận của bạn tại đây!