Danh mục thương hiệu, trong ngôn ngữ kinh doanh và tiếp thị, là một tập hợp tổ chức và hệ thống hóa các yếu tố cấu thành một thương hiệu cụ thể. Nó không chỉ giới hạn ở việc định rõ các sản phẩm và dịch vụ, mà còn bao gồm những yếu tố trừu tượng như giá trị cốt lõi, tầm nhìn, và cam kết với khách hàng. Danh mục thương hiệu giúp xác định và hiểu rõ những đặc điểm độc đáo và giá trị mà một thương hiệu mang lại cho thị trường và khách hàng.
Danh mục thương hiệu là gì?
1. Danh mục thương hiệu là gì?
Danh mục thương hiệu (Brand Portfolio) là một khái niệm bao quát gồm tất cả các nhãn hiệu hoặc dòng thương hiệu của một nhóm ngành cụ thể để phục vụ nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau. Nói một cách đơn giản, danh mục thương hiệu bao gồm tất cả các thương hiệu được cung cấp bởi một công ty duy nhất để kinh doanh nhằm phục vụ nhu cầu của các nhóm người khác nhau.
Danh mục thương hiệu thường được tạo ra vì mỗi thương hiệu có một ranh giới nhất định mà nó không thể đáp ứng nhu cầu của tất cả các phân khúc thị trường khác nhau.
2. Phân loại của danh mục thương hiệu là gì?
Nếu như đã nắm được bản chất brand portfolio là gì thì thông tin tiếp theo mà các marketer cần biết là những loại hình bên trong của brand portfolio. Điều này có ý nghĩa rất lớn với việc triển khai danh mục thương hiệu trong doanh nghiệp hiện nay.
Flanker brand
Là một loại thương hiệu được ra đời trong một danh mục sản phẩm mà nó đã có thương hiệu trước đó. Loại thương hiệu này ra đời nhằm mục đích gia tăng thị phần của công ty trong danh mục sản phẩm đó và phục vụ được những đối tượng khách hàng tiềm năng mà thương hiệu mẹ không thể tiếp cận được.
Nhìn chung, thương hiệu này sẽ góp phần giúp công ty tăng cường sự hiện diện trên thị trường và lấn át các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc đó
Ví dụ: Coca-Cola là một sản phẩm lâu đời cũng như nổi tiếng của tập đoàn Coca-Cola. Tuy nhiên, theo thị trường thì có những người thích uống nước cam hay thích uống nước khoáng có gas. Chính vì vậy mà Fanta hay Sprite lần lượt được ra đời để đáp ứng thị phần khách hàng khác. Vì thế mà khách hàng nếu như không muốn uống Coca thì có thể uống Fanta hay Sprite thay vì lựa chọn loại thức uống đến từ doanh nghiệp khác.
Cash – cow Brand
Như chính cái tên của nó, hãy hình dung “Cash – cow” như một con bò sữa, người nông dân chỉ cần bỏ vốn nuôi từ nhỏ, sau đó nuôi lớn và chỉ cần cho ăn mỗi ngày để lấy sữa. Hàm ý ở đây chính là Cash – cow Brand được xem là thương hiệu có sức khỏe tốt, có chỗ đứng trên thị trường và tạo ra đủ lợi nhuận để duy trì, mang lại doanh thu ổn định cho công ty.
Sẽ là thông minh hơn nếu để cho những thương hiệu này mang lại lợi nhuận hơn là tung ra bất cứ loại sản phẩm mới nào để thay thế chúng.
Ví dụ: sản phẩm sữa Milo của Nestle vậy. Milo được rất nhiều bạn học sinh ưa chuộng và sản phẩm này không cần bất cứ một đệm lót nào. Kỳ phùng địch thủ duy nhất của Milo chỉ có Ovaltine và cuộc chiến thương hiệu giữa 2 sản phẩm này cũng mang đến nhiều sự thú vị trong giới marketing cũng như thị trường.
Strategic Brand
Strategic Brand là một thương hiệu sử dụng khi bạn muốn nhắm tới một phân khúc cao hơn, hoặc tạo ra một xu hướng mới trên thị trường, hoặc tạo một thuộc tính cho thương hiệu mẹ bằng cách sử dụng độ mạnh của thương hiệu mẹ. Khi đó, Marketer phải tạo ra một Sub – brand để thực hiện việc đó.
Ví dụ: Sự ra đời của OMO Matic, một loại sản phẩm dành cho máy giặt. Unilever đã hướng tới một thị phần cao cấp hơn đó là những gia đình có máy giặt, thời mà máy giặt vẫn chưa thực sự phổ cập như bây giờ. Từ đó, họ đã tạo ra một nhu cầu với thị phần cao hơn trong thị trường của mình, giúp cho việc định giá sản phẩm cũng nhỉnh hơn và mang đến lợi nhuận tốt hơn.
Silver – Bullet Brand
Một tác dụng duy nhất của Silver – bullet brand chính là thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu mẹ, nâng cấp hình ảnh của thương hiệu mẹ trong mắt người tiêu dùng.
Ví dụ: Về silver-bullet brand chính là sản phẩm máy pha cafe Dolce Gusto của Nestle. Sản phẩm này được doanh nghiệp quảng bá vô cùng rầm rộ với sự xuất hiện tại các trung tâm thương mại lớn cũng với rất nhiều sự tham gia PR, quảng cáo của người nổi tiếng. Việc triển khai brand này nhằm mục đích nâng cấp thương hiệu Nescafe trở nên cao cấp, sang trọng và chuyên nghiệp hơn trong thị trường cafe. Không chỉ đơn thuần là cafe mà đó chính là cafe ngon.
Low – end Entry Brand
Low – end Entry Brand là loại thương hiệu được thêm vào danh mục thương hiệu với mức giá thấp để có thể tiếp cận được nhiều người hơn, bán với số lượng nhiều hơn khi tận dụng được quy mô sản xuất và tiềm lực logistics có sẵn.
Ngoài ra, khi khách hàng tiếp cận được với Low – end Brand, tương tác thường xuyên và ấn tượng với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng khám phá các sản phẩm khác trong danh mục thương hiệu đó phù hợp với khả năng chi trả của họ. Đây là một nền tảng rất tốt để xây dựng lượng khách hàng trung thành cho tương lai.
Ví dụ: Bột giặt Surf của Unilever
3. Danh mục thương hiệu gồm những cấp độ nào?
Danh mục thương hiệu gồm những cấp độ nào?
Sẽ có 4 cấp độ chính trong danh mục thương hiệu mà các bạn cần biết. Cụ thể như sau:
Category
Category hay được hiểu là ngành hàng chính là cấp độ đầu tiên trong danh mục thương hiệu. Thực tế thì bạn có thể thấy rằng, sẽ có thương hiệu chỉ hoạt động duy nhất trong 1 ngành hàng, nhưng cũng sẽ có thương hiệu hoạt động trong nhiều ngành hàng khác nhau. Khi càng hoạt động trong nhiều ngành hàng thì danh mục của nó sẽ càng rộng. Vì thế mà Category chính là cấp độ cao nhất trong brand portfolio.
Ví dụ về cấp độ này thì bạn có thể nhìn vào sản phẩm bột giặt Viso của Unilever. Sản phẩm này chỉ hoạt động trong 1 ngành hàng duy nhất là giặt tẩy mà thôi. Trong khi đó, cũng thuộc Unilever là Dove thì thương hiệu này lại có mặt trong 3 ngành hàng khác nhau là tóc, da và khử mùi.
Sub-category/ Product-format
Định dạng sản phẩm hay ngành hàng con chính là cấp thứ 2 của brand portfolio. Mỗi một thương hiệu sẽ có thể có 1 hoặc nhiều định dạng sản phẩm khác nhau. Ví dụ như chăm sóc tóc sẽ có dầu gội, dầu xả, ủ dưỡng tóc. Hay sản phẩm giặt là sẽ có thể có bột giặt, nước giặt, nước xả vải,... nhưng cũng sẽ có thương hiệu chỉ có 1 ngành hàng con duy nhất là bột giặt chứ không có nước giặt và ngược lại,....
Variants
Variants được hiểu là chủng loại sản phẩm. Một thương hiệu sản phẩm sẽ có thể có nhiều chủng loại khác nhau dựa trên tính chất. Ví dụ như nước lau sàn Sunlight với các chủng loại như Sunlight hương hoa hạ hay Sunlight hương bạc hà,...
Về bản chất thì việc tạo ra các variants chính là để đáp ứng các khách hàng mục tiêu ở những nhóm nhỏ khác nhau. Cùng một tệp khách hàng mục tiêu, nhưng sẽ có nhóm thích mùi thơm mát của bạc hà, nhưng sẽ có nhóm người thích mùi hương hoa nhẹ nhàng thoang thoảng,... Vì thế mà việc xây dựng variants khác nhau sẽ là cách để doanh nghiệp đáp ứng được từng nhóm nhỏ của khách hàng mục tiêu.
SKU
Đơn vị sản phẩm sẽ là cách để phân loại các chủng loại sản phẩm khác nhau của thương hiệu. Thông thường, những thông tin mà SKU truyền tải có thể kể đến như tên nhà sản xuất, tên thương hiệu, chủng loại của sản phẩm, định dạng tương ứng, khối lượng và thể tích,...
4. Câu hỏi thường gặp
Các yếu tố nào thường được bao gồm trong danh mục thương hiệu?
Danh mục thương hiệu thường bao gồm sản phẩm, dịch vụ, giá trị cốt lõi, chiến lược giá, chiến lược truyền thông, và một số yếu tố khác có liên quan đến hình ảnh và đặc trưng của thương hiệu.
Làm thế nào doanh nghiệp xây dựng một danh mục thương hiệu mạnh mẽ?
Điều này đòi hỏi sự nghiên cứu cẩn thận về thị trường, sự hiểu biết sâu sắc về đặc điểm của thương hiệu, và khả năng tích hợp thông tin một cách có chiến lược để tạo ra một danh mục thương hiệu có ảnh hưởng.
Làm thế nào danh mục thương hiệu hỗ trợ trong quản lý và phát triển thương hiệu?
Danh mục thương hiệu hỗ trợ trong quản lý và phát triển thương hiệu bằng cách cung cấp một khung nhìn toàn diện về các yếu tố quyết định, giúp định hình chiến lược kinh doanh và tiếp thị một cách hiệu quả.
Hy vọng qua bài viết, Công ty Luật ACC đã giúp quý khách hàng hiểu rõ hơn về Danh mục thương hiệu là gì? Đừng ngần ngại hãy liên hệ với Công ty Luật ACC nếu quý khách hàng có bất kỳ thắc mắc gì cần tư vấn giải quyết.
Nội dung bài viết:
Bình luận