Brand extension là gì?

Brand extension là một khái niệm trong lĩnh vực quản lý thương hiệu mà nhiều doanh nghiệp sử dụng để mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động kinh doanh của họ. Đơn giản, brand extension hay mở rộng thương hiệu là việc sử dụng tên và uy tín của một thương hiệu đã tồn tại để áp dụng cho một hoặc nhiều sản phẩm mới, khác biệt hoặc mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Hãy cùng tìm hiểu Brand extension là gì? qua bài viết dưới đây.

Brand extension là gì? 

1. Brand Extension là gì?

Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn áp vào sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp tới các thương hiệu đã có sẵn.

2. Phân loại Brand Extension

Để hiểu hơn về Brand Extension, hãy cùng tìm hiểu một vài chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản:

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan

Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau. Trong Marketing, chiến lược này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan (product line extension)

Ví dụ, Vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình. Ta có thể thấy sản phẩm sữa không đường, sản phẩm sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,…

Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà sữa,…

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới

Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên.

Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax.

Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới

Dượi trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung.

Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,…

Dựa vào lĩnh vực kinh doanh

Doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp.

Ví dụ: Samsung sử dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,…

Xu hướng mới cho các doanh nghiệp đi theo hướng House of Brands

Trước đây, những doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường lựa chọn phương án sử dụng nhiều brand để chuyên sâu cho một mảng sản phẩm mình cung cấp. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,…

Ngày nay, Unilever có xu hướng để các dòng sản phẩm của mình được tự do phát triển hơn. Như thương hiệu Dove có thể sử dụng cho các sản phẩm về dầu gội, kem xả, sữa rửa mặt. Miễn là các sản phẩm này đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu chung, việc sử dụng thương hiệu mẹ hợp lý có thể đem lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp.

3. Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand Extension)

Ưu điểm của Brand Extension

• Brand Extension giúp thương hiệu dễ dàng được sự chấp nhận từ khách hàng, rủi ro của sự thiếu công nhận từ công chúng sẽ được giảm xuống đáng kể.
• Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng sự hiện diện của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn.
• Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm mới có được nguồn doanh số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu.
• Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
• Thị phần của thương hiệu được mở rộng, khi khách hàng mới có thể tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt.
• Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.

Nhược điểm

• Việc sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều các sản phẩm không liên quan tới nhau có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu về chiều sâu. Ví dụ: Khi nhắc tới La Vie, người ta biết ngay đó là sản phẩm nước tinh khiết; nhưng khi nhắc đến Samsung, họ có thể nghĩ đến nhiều loại sản phẩm, như TV, điện thoại, máy giặt,…
• Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại hình ảnh là rất cao. Điều này khó lòng xảy ra nếu có sự tách biệt giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con theo mô hình House of Brands.
• Một thương hiệu lớn khó lòng đáp ứng nhu cầu rộng khắp cho đa dạng các đối tượng khách hàng. Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ sản phẩm mới rời khỏi kệ là rất cao.

4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược mở rộng thương hiệu

Tài sản của thương hiệu chính

Bản chất của hoạt động Brand Extension chính là tận dụng sức mạnh từ thương hiệu có sẵn để phát triển thương hiệu mới. Vậy nên tài sản của thương hiệu chính phải đủ mạnh mới có thể nâng đỡ thương hiệu mới phát triển. Nếu thương hiệu của doanh nghiệp bạn chưa đủ mạnh thì hãy tập trung nguồn lực để nâng cao giá trị trước khi tiến hành mở rộng thương hiệu.

Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Để Brand Extension thành công, điều quan trọng nhất là sự phù hợp của thương hiệu mở rộng và thương hiệu chính. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp cần nhận thức rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu cũng như xác định rõ thông điệp truyền thông. Bạn có thể làm các khảo sát lấy ý kiến đánh giá của khách hàng, sau đó phân tích thái độ của thị trường đối với thương hiệu mở rộng của doanh nghiệp.

5. Câu hỏi thường gặp

Có những loại brand extension nào phổ biến?

Brand extension có thể là mở rộng vào các sản phẩm mới (product extension), dịch vụ mới (service extension), hoặc mở rộng sang các thị trường mới (market extension).

Điều gì là quan trọng khi thực hiện brand extension?

Quan trọng nhất là đảm bảo rằng sự mở rộng không làm suy giảm giá trị thương hiệu hiện tại và đáp ứng đúng mong muốn của thị trường mục tiêu.

Làm thế nào để thực hiện brand extension một cách thành công?

Để thành công trong brand extension, doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược cẩn thận, đảm bảo rằng sự mở rộng phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Hy vọng qua bài viết, Công ty Luật ACC đã giúp quý khách hàng hiểu rõ hơn về Brand extension là gì? Đừng ngần ngại hãy liên hệ với Công ty Luật ACC nếu quý khách hàng có bất kỳ thắc mắc gì cần tư vấn giải quyết.